Nhượng quyền và nhận nhượng quyền thương hiệu không còn là chuyện quá mới tại Việt Nam. Tuy nhiên mối quan hệ này vẫn thường xuyên gặp nhiều trục trặc. Cần làm gì để cuộc “hôn nhân” này bền vững và hạnh phúc như thuở ban đầu?

Tôi hay kể câu chuyện này trong các hội thảo hay lớp học nhượng quyền của mình tại châu Á. Có một anh giám đốc vận hành khu vực Trung Đông trong một lần đến kiểm tra thị trường UAE, gặp được ông chủ lớn của một tập đoàn lớn đáng giá hàng nghìn tỷ USD với vô số thương hiệu quốc tế. Trong buổi gặp mặt, ông chủ tập đoàn hỏi: “Theo anh thì việc kinh doanh của thương hiệu này thế nào và chúng tôi cần làm gì tốt hơn”? Anh giám đốc vận hành thao thao bất tuyệt về cách sắp xếp cửa hàng, bảng hiệu, màu sắc đang sử dụng chưa đúng chuẩn tại cửa hàng… Ông chủ ngăn anh lại và hỏi: “Anh đã bao giờ sở hữu một công việc kinh doanh gì của mình chưa? Nếu anh không hiểu người làm chủ muốn gì, làm sao anh hỗ trợ họ”? Đây chỉ là một trong vô số những câu chuyện về sự khác nhau trong cách suy nghĩ, mong muốn của hai bên đối tác nhượng quyền và nhận quyền.

Khi nhượng quyền thì cần phải nói đến tiêu chuẩn, đến sự nghiêm khắc trong việc quản trị tiêu chuẩn nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, sẽ không có tiêu chuẩn nào bảo vệ được quan hệ hợp tác giữa hai bên đối tác nếu một bên không hiểu rõ bên còn lại mong muốn và trăn trở điều gì. Mỗi quan hệ nhượng quyền, dù là nhượng quyền ở cấp một chi nhánh, nhiều chi nhánh hay cấp quốc gia, những vấn đề khó khăn lớn nhất, quyết định thành bại của hệ thống tập trung chủ yếu tại quan hệ nhượng quyền. Do đó, doanh nghiệp nhượng quyền nhất thiết phải hiểu rõ các giai đoạn thăng trầm trong quan hệ nhượng quyền, chủ động xây dựng các công cụ hỗ trợ đối tác cho từng giai đoạn và luôn ở thế chủ động dẫn dắt đối tác nếu muốn hệ thống nhượng quyền phát triển.

Giai đoạn 1: Giai đoạn Glee hay còn gọi là giai đoạn bay bổng

Ban đầu, đối tác nhận quyền nào cũng hết sức bay bổng. Cảm xúc của họ thường là: “Tôi cực kỳ hài lòng trong quan hệ với doanh nghiệp nhượng quyền. Họ rất quan tâm đến sự thành công của tôi và đã hỗ trợ tôi tối đa. Tôi vô cùng phấn khích về công việc kinh doanh mới của mình và tràn đầy hy vọng cho tương lai”. Khi ký kết mua nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền luôn nghĩ về sự thành công của chi nhánh và viễn cảnh kiếm ra nhiều tiền từ công việc kinh doanh. Doanh nghiệp nhượng quyền trong giai đoạn này thì hỗ trợ hết mức và không ngừng khuyến khích đối tác nhận quyền chuẩn bị cho việc khai trương chi nhánh mới. Năng lượng tích cực tràn đầy trong quan hệ đối tác. Mọi người cùng hợp lực thành một đội ngũ, cùng tiến đến một mục tiêu chung là khai trương thành công chi nhánh.

Giai đoạn bay bổng này kéo dài từ lúc ký kết hợp đồng nhượng quyền được khoảng từ 3-12 tháng sau khi ký. Thời gian dài hay ngắn còn tùy thuộc vào kinh nghiệm kinh doanh của từng đối tác.

Giai đoạn 2: Giai đoạn FEE hay còn gọi là giai đoạn càm ràm về chi phí

Ở giai đoạn này, cảm xúc của đối tác nhận quyền như sau: tôi làm ra tiền thật, nhưng trả phí nhượng quyền xong thì chẳng còn lời bao nhiêu. Bên nhượng quyền thu phí đều đặn, nhưng hỗ trợ được gì cho tôi?

Giai đoạn này đối tác nhận quyền sau khi đã vận hành chi nhánh bắt đầu hiểu rõ hơn về tài chính chi nhánh. Họ hiểu ra rằng, lợi nhuận có được là từ doanh thu trừ đi chi phí. Khi bắt đầu theo dõi và kiểm tra chi phí, họ trở nên cực kỳ nhạy cảm với các loại phí nhượng quyền hàng tháng và phí đóng góp vào quỹ marketing. Họ cho là các loại phí này đang ăn hết vào lợi nhuận ròng của chi nhánh. Ở giai đoạn này, mức độ hài lòng với doanh nghiệp nhượng quyền bắt đầu giảm sút. Từ đây, đối tác nhận quyền hoặc là trở lại giai đoạn 1 nếu được hỗ trợ nhiều hơn hoặc hỗ trợ tài chính bằng một cách nào đó (giảm giá thuê mặt bằng chẳng hạn) hoặc là tiến sang giai đoạn 3.

Giai đoạn 3: Giai đoạn ME hay giai đoạn cái tôi của đối tác nhận quyền

Đến đây, cảm xúc của đối tác là: tôi kinh doanh thành công thật, nhưng thành quả này tất cả là do công sức của chính tôi. Ngay cả khi không có doanh nghiệp nhượng quyền, tôi chắc chắn cũng tự mình đạt được thành công.

Khi chuyển sang giai đoạn 3, đối tác nhận quyền thường cho rằng, thành công trong kinh doanh tất cả là nhờ vào nỗ lực cá nhân. Tâm lý học gọi điều này là “định kiến tự kỷ”, nghĩa là luôn luôn có khuynh hướng nhận lấy công trạng khi một việc gì đó đạt được thành công và thành quả. Đa số cho rằng, thành công đó là nhờ vào cá tính và kỹ năng của bản thân. Ngược lại, khi thất bại hoặc mắc phải sai lầm, người ta thường có khuynh hướng đổ lỗi cho môi trường hay là cho người khác. Cái tôi luôn luôn lý luận lý do tại sao tôi đúng, người ta sai, tại sao tôi tốt, người ta xấu, tại sao tôi thông minh còn người ta thì ngu đần… Đối với nhiều người, đây là một hình thức để bảo vệ lòng tự trọng. Trong quan hệ nhượng quyền cũng thế, “định kiến tự kỷ” là vấn đề phổ biến. Tại giai đoạn 3, “định kiến tự kỷ” phát triển mạnh nhất khi đối tác nhận quyền cho rằng, thành công chủ yếu là do nỗ lực của chính bản thân họ. Tuy nhiên, nếu công việc kinh doanh mà không thành công thì lỗi tất cả là do bên doanh nghiệp nhượng quyền. Dù thành công hay thất bại, đối tác nhận quyền cũng bắt đầu than phiền và chỉ trích doanh nghiệp nhượng quyền.

Giai đoạn 4: Giai đoạn FREE hay giai đoạn bứt phá

Ở giai đoạn 4, đối tác nhận quyền mạnh dạn phát biểu rằng: “Tôi thật sự không thích những hạn chế do doanh nghiệp nhượng quyền đề ra. Tôi cảm thấy rất khó chịu về việc họ cứ can thiệp vào việc vận hành và quản lý chi nhánh của tôi. Tôi muốn tự mình đưa ra ý kiến và tự mình triển khai thực hiện”.

Quan hệ nhượng quyền thường bắt đầu bằng sự phụ thuộc của đối tác nhận quyền vào doanh nghiệp nhượng quyền. Tuy nhiên, quan hệ phụ thuộc này không kéo dài. Khi sự tự tin của đối tác nhận quyền tăng lên thì cũng là lúc họ trở nên ngày càng tự lập hơn. Tại giai đoạn này, đối tác bắt đầu phản kháng việc phải luôn luôn tuân thủ theo qui trình và tiêu chuẩn của doanh nghiệp nhượng quyền. Đối tác bắt đầu tìm cách giải phóng bản thân khỏi những hạn chế và ràng buộc theo thỏa thuận với doanh nghiệp nhượng quyền. Tại giai đoạn này, nếu không cân bằng được lợi ích từ những mâu thuẫn như trên, doanh nghiệp nhượng quyền có thể phải thực hiện việc chấm dứt hợp đồng khi đối tác vi phạm các điều khoản theo thỏa thuận. Giai đoạn này là giai đoạn có thể dẫn đến những mâu thuẫn nghiêm trọng nhất trong quan hệ nhượng quyền. Đối tác nhận quyền nào bị vướng ở giai đoạn này trở thành những đối tác gây mệt mỏi và ảnh hưởng tiêu cực nhất cho toàn hệ thống.

Nếu không chấm dứt hợp đồng nhượng quyền ở giai đoạn này, có 2 khả năng có thể xảy ra. Đối tác hoặc là cứ tiếp tục vướng mắc giữa giai đoạn 3 và 4, liên tục gây khó khăn trong quan hệ hoặc là tiến hóa sang một giai đoạn thăng hoa là giai đoạn thứ 5.

Giai đoạn 5: Giai đoạn SEE hay là giai đoạn nhìn nhận giá trị quan hệ

Ở giai đoạn này, đối tác nhận quyền bắt đầu nhận thức: “Tôi có thể hiểu được tầm quan trọng của việc tuân thủ theo hệ thống nhượng quyền và tôi công nhận giá trị hỗ trợ của doanh nghiệp nhượng quyền. Tôi hiểu rằng nếu mỗi đối tác đều làm theo ý kiến riêng của bản thân thì tiêu chuẩn chung sẽ giảm sút. Nếu vậy thì cả hệ thống đều bị ảnh hưởng và thương hiệu mất đi vị thế cạnh tranh của nó”.

Mâu thuẫn không tự nó mất đi bằng cách phớt lờ hay trốn tránh. Để đối tác nhận quyền tiến sang giai đoạn 5, doanh nghiệp nhượng quyền cần trình bày ý kiến và quan điểm của mình một cách hợp lý, thẳng thắn và quyết đoán. Đây là giai đoạn mà cả hai bên đối tác đều cần phải lắng nghe và ghi nhận ý kiến của nhau. Tại giai đoạn này, hai bên có thể cùng bỏ qua các mâu thuẫn hay hiểu lầm trong quá khứ để tiến hóa sang một giai đoạn mới. Doanh nghiệp nhượng quyền cũng nên cân nhắc việc cho đối tác tham gia đóng góp ý kiến vào kế hoạch phát triển thương hiệu hoặc đưa ra giải pháp cho những nhu cầu đặc biệt nào đó của đối tác. Nếu hệ thống nhượng quyền được quản lý một cách công bằng và hiệu quả, đối tác nhận quyền tại giai đoạn này sẽ nhận thức được tầm quan trọng của qui trình và tiêu chuẩn nhượng quyền và thường sẽ quay lại tuân thủ các yêu cầu theo hệ thống.

Giai đoạn 6: Giai đoạn WE hay là giai đoạn hợp tác

Đây là giai đoạn thăng hoa nhất trong quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác nhận quyền. Ở giai đoạn này, đối tác đề nghị: “Chúng ta cần phải cùng nhau tối đa hóa quan hệ nhượng quyền này. Tôi cần hỗ trợ trong một vài vấn đề để có thể phát triển kinh doanh chi nhánh, nhưng tôi cũng có một số ý kiến đóng góp mà doanh nghiệp nhượng quyền nên cân nhắc”.

Từ giai đoạn 5 là giai đoạn nhìn nhận giá trị của quan hệ nhượng quyền, đối tác tự nhiên tiến sang giai đoạn hợp tác, từ tự lập sang tương hỗ. Tại giai đoạn này, đối tác nhận quyền sẵn sàng bỏ qua cái tôi và thừa nhận rằng, thành công và sự hài lòng chỉ có được từ việc hợp tác cùng phát triển chứ không phải từ việc so đo kẻ được người mất. Để có thể tiến đến giai đoạn hợp tác, đối tác nhận quyền trở nên trưởng thành, khách quan và có tầm nhìn kinh doanh hơn. Chỉ khi nào không kinh doanh hiệu quả hoặc không được doanh nghiệp nhượng quyền hỗ trợ, đối tác mới tìm cách tạo ra thay đổi trong hệ thống và quan hệ.

Tuần trước, tôi vừa đào tạo cho 10 doanh nghiệp nhượng quyền tại Malaysia về vấn đề này. Sau ngày đầu tiên nói về 6 giai đoạn trong quan hệ, chúng tôi đi thực tế thăm đối tác nhận quyền của một doanh nghiệp để thực hành. Sau khi gặp đối tác và hỏi về những khó khăn chính trong việc phát triển kinh doanh, đối tác nói ngay: khó khăn lớn nhất là doanh nghiệp nhượng quyền không hiểu vấn đề thực tế trong công việc kinh doanh của họ, không lắng nghe và không có những giải pháp hợp lý để hỗ trợ. Câu chuyện cũng quay lại vấn đề quan hệ và sự thông hiểu, hợp tác của hai bên đối tác. Dù là câu chuyện của thị trường UAE hay câu chuyện của đối tác sở hữu một chi nhánh tại Malaysia, nếu doanh nghiệp nhượng quyền đặt trọng tâm là quan hệ và có chính sách, công cụ hỗ trợ cho đối tác qua từng giai đoạn như trên, quan hệ nhượng quyền sẽ bền vững và hệ thống sẽ tập trung năng lượng vào việc phát triển thay vì giải quyết các rắc rối, gãy đổ trong quan hệ nhượng quyền.

 

Nguyễn Phi Vân