Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – dùng sao cho đúng?

Vào tháng 5/2016, khi cả nước Mỹ đang sôi sục vì cuộc bầu cử tổng thống đang đến gần, Budweiser – thương hiệu bia nổi tiếng tại xứ cờ hoa – thông báo sẽ thay đổi bao bì và cả tên thương hiệu của mình thành “America”.

Từ năm 2011, hãng bia này đã cho ra mắt những lon bia được thiết kế dành riêng cho mùa hè với hình ảnh quốc kỳ Mỹ và nữ thần tự do, hay những sọc xanh, trắng, đỏ được in trên vỏ lon nhằm thể hiện lòng yêu nước. Tosh Hall, giám đốc sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu JKR, nhận định rằng: “Chúng tôi nghĩ không có gì mang tính biểu tượng Mỹ hơn là Budweiser”. Khi bạn cầm một lon Budweiser trong tay, cũng có nghĩa rằng “America in your hands” (Nước Mỹ trong tay bạn). Đây là một trong rất nhiều chiến dịch marketing dựa trên tinh thần yêu nước từng được triển khai.

Tại Mỹ, thậm chí đã có những cuộc khảo sát để tìm ra thương hiệu nào mang tính dân tộc nhiều nhất, với những cái tên như Jeep, Disney, Levi Strauss, Ralph Lauren, Ford, Coca Cola, Jack Daniel’s đứng đầu danh sách. Tính dân tộc của một thương hiệu không chỉ là “chiêu bài” để lôi kéo khách hàng, mà theo chuyên gia Nguyễn Phi Vân nó còn là một “quyền lực mềm”, khi thương hiệu đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho cả đất nước. Nếu muốn đạt được “quyền lực mềm” này, chiến dịch marketing dựa trên tinh thần dân tộc cần có các đặc điểm sau.

Theo chuyên gia truyền thông và marketing Nguyễn Đình Thành, người Nhật đã rất thành công khi đánh vào lòng yêu nước và tự tôn dân tộc của người tiêu dùng khi tại nhiều nơi bán hàng, họ xếp sản phẩm thành hai bên rõ rệt: 1 bên ghi hàng sản xuất tại Trung Quốc, 1 bên ghi hàng sản xuất tại Nhật Bản với giá đắt gấp đôi. Người tiêu dùng Nhật Bản sẽ có xu hướng mua hàng nội địa để ủng hộ cho nội địa. Người Hàn Quốc đã thành công khi đưa phim nội địa chiếu vào giờ vàng trên TV và quy định quota chiếu phim Hàn ở rạp vào giờ tốt để công chúng quen xem phim Hàn. Các diễn viên trong phim cũng dùng đồ do Hàn Quốc sản xuất (ví dụ điện thoại Samsung, thay cho iPhone).

Cũng theo ông Thành, bên cạnh các chiến dịch thành công thì không ít trường hợp đã thất bại khi theo đuổi chiến dịch marketing kiểu này, chẳng hạn như Trung Nguyên kêu gọi người tiêu dùng yêu nước hãy uống cà phê của mình trước làn sóng cà phê nhượng quyền của nước ngoài vào Việt Nam hay Ngô Thanh Vân khóc khi phim “Tấm Cám” không được chiếu trong cụm rạp CGV của nước ngoài. Hay tại Mỹ, chiến dịch “We remember 9/11” của McDonald’s nhằm tưởng niệm ngày 9/11, với mong muốn gắn kết và nâng cao tinh thần dân tộc nhưng lại bị người tiêu dùng cho là “sử dụng thảm họa để bán hàng”.

Marketing dựa trên tinh thần dân tộc không còn là một phương pháp mới, nhưng có lẽ nó cũng sẽ chả bao giờ bị coi là cũ cả. Bởi tinh thần dân tộc là thứ đã ăn sâu bám rễ ở mọi quốc gia, là nền tảng gắn bó mọi cá nhân trong cùng một dân tộc. Nhưng để triển khai thành công phương pháp này chưa bao giờ là một việc đơn giản. Bạn không thể chỉ in hình quốc kỳ lên vỏ sản phẩm, là sẽ mời gọi được khách hàng gắn bó dài lâu với mình được.

Cuộn Xuống

Cuộn Lên