Khi nói về chiến lược thương hiệu, các nhà chuyên môn và doanh nghiệp thường nhắc đến Brand Positioning – Chiến lược định vị thương hiệu. Tuy nhiên, Positioning chỉ là 1 trong 3 chữ quan trọng nhất trong lựa chọn định hướng về chiến lược thương hiệu.

Ngoài Brand Positioning, hai chữ còn lại là Brand Relevance (phù hợp thương hiệu) và Brand Distinctiveness (nổi bật thương hiệu). Tùy theo tính chất ngành nghề hay môi trường cạnh tranh hay hiện trạng của mỗi doanh nghiệp, chúng ta có thể xây dựng chiến lược thương hiệu chỉ dựa riêng vào Differentiation, Relevance hay Distinctiveness hay kết hợp cả ba.

Disctintiveness có thể coi là một cách để khác biệt được thể hiện qua Brand Identity – nhận diện hình ảnh thương hiệu, Brand Communication truyền thống hoặc qua content writing – viết nội dung. Và sẽ bền vững hơn nhiều khi những phương tiện thể hiện này mang trong mình nó một thông điệp về sự khác biệt nào đó. Và sự nổi bật về hình thức cần có sự tương thích và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.

Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ về sự thay đổi bao bì của nhãn hàng mì tôm nổi tiếng Miliket.

Gần đây nhãn hàng này đã ra mắt bao bì mới với màu sắc và thiết kế sang trọng hơn, chất liệu giấy cũng đẹp hơn. Không còn bao giấy đen xì, xù xì như bao xi măng. Nói về mì tôm, Miliket hai tôm có lịch sử lâu đời nhất. Từ những năm bao cấp nó đã xuất hiện rồi. Hàng chục năm nay bao bì của nó vẫn… xấu như vậy. Xấu nhưng rất quen thuộc. Xấu nhưng identity gắn với ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng 6x, 7x và 8x.

Đối với những thương hiệu có ký ức sâu đậm như Miliket, nhiều khi Brand Distintiveness (nổi bật thương hiệu) không chỉ là vấn đề bắt mắt. Nó còn nằm ở sự liên kết giữa Brand Memory (ký ức) và câu chuyện thương hiệu.

Chúng ta cùng nghe các chia sẻ trên mạng xã hội Facebook của những khách hàng đã quen thuộc với bao bì mì Miliket hai tôm cũ kỹ nhiều năm nay.

“Tôi vẫn còn nhớ năm đó quê tôi lũ lụt, cách trở, phải nhờ đến sự cứu hộ của trực thăng với hàng trăm thùng mì Miliket thả xuống vùng sông nước. Tôi cũng nhận được 1 thùng và ăn nó trong khoảng 10 ngày liên tiếp. Các bạn nghĩ tôi có ngán không, không hề nhé. Hương vị tuyệt vời đó đến giờ không có một loại mì nào có thể giống được. Cám ơn tác giả cho tôi quay về ký ức xưa”.

Miliket mặc định là loại mì ăn lẩu. Các quán lẩu mua (vì giá rẻ?) nhiều thành quen. Sợi mì bao bì mới không dai dai quen thuộc mà bở hơn và trắng đẹp hơn. Có vẻ Miliket muốn mở dòng sản phẩm Premium nên họ cần sự thay đổi đột phá về hình thức. Nếu như vậy họ nên thể hiện rõ ràng hơn trong cách đặt tên mới đi cùng tên gốc là Miliket.

Đối với người tiêu dùng, mua một nhãn hàng nhiều khi chỉ đơn giản là vì thói quen. Thương hiệu đạt được thói quen này rất may mắn. Không phải ngày một ngày hai mà có. Hành vi của người tiêu dùng cũng khó hiểu lắm. Họ mua vì quen. Thấy khác với những gì đã lưu lại trong trí nhớ là không mua nữa.

Thay đổi hay giữ nguyên? Thay đổi, làm mới như thế nào? Có nên thay đổi ngay cả khi đang ổn, đang tốt? Thách thức ở đây là: thay đổi vừa để tốt hơn, vừa không tổn hại đến giá trị cũ.

Cùng Brand Differentiation và Brand Relevance, Brand Distinctiveness là một trong ba nội dung chính của chiến lược thương hiệu. Nổi bật là để thu hút và để lưu vào trí nhớ. Trong trường hợp của Miliket hai tôm, nổi bật có thể không đồng nghĩa với đẹp hơn. Bởi vì trong ký ức của nhiều người đã in rất sâu, rất đậm cái hình ảnh bao bì xù xì, xấu xí kia rồi.

Còn người tiêu dùng mới thì sao? Dĩ nhiên họ sẽ chọn bao bì mới rồi, vì nó nổi bật hơn, thu hút hơn. Quan trọng là tiềm thức chưa bị lấp đầy bởi ký ức cũ.

Đức Sơn

Giám đốc điều hành Richard Moore Associates

print