Thị trường máy lọc nước tưởng như đã quá chật chội với cả trăm thương hiệu, nhưng vẫn mở ra một lối đi nhỏ đủ để thử thách các bước đi lâu dài và kiên định. A.O Smith chọn con đường đó. 

Lý do nào thúc đẩy A.O Smith chính thức vào Việt Nam 3 năm trước? Một lãnh đạo của hãng nói với DOANH NHÂN rằng, kết quả khảo sát nghiên cứu thị trường tại thời điểm đó cho thấy, có tới 99% người được hỏi sẵn lòng chi trả cho các tính năng mới của máy lọc nước, bao gồm cảnh báo thay thế lõi lọc và khả năng giảm tới 56% lượng nước thải, trong khi kéo dài tuổi thọ màng lọc trung bình hơn 1,5 lần nhờ công nghệ RO – Side Stream. Bên cạnh mức độ khả thi gần như tuyệt đối như vậy, các lãnh đạo của hãng cũng tin rằng, chất lượng cuộc sống và nhu cầu của người Việt sẽ ngày càng được nâng cao. Như vậy, cửa vào dành cho A.O Smith thực tế đã được thị trường mở sẵn, chờ đợi bước đi đúng đắn.

Tự ví mình như “con cừu đen đi ngược dòng đàn cừu trắng”, A.O Smith Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp, sử dụng chiến lược lan tỏa từ thành thị. Nó chính xác là ngược với chiến lược mà nhiều nhãn hàng phục vụ số đông áp dụng theo cách mà công ty công nghệ Huawei (Trung Quốc) đã từng rất thành công: lấy nông thôn bao vây thành thị. A.O Smith đã dành ra một khoảng thời gian dài (2012-2014) để tập hợp hàng nghìn mẫu nước trên toàn quốc để phân tích, đồng thời nghiên cứu kỹ tập quán tiêu dùng của khách hàng nội địa. Các báo cáo phân tích được gửi về bộ phận nghiên cứu phát triển của hãng, từ đó chuyển sang nhà máy để sản xuất sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam. Sức đón nhận của các đô thị năng động với sản phẩm “trông không giống máy lọc nước” thường thấy đã vượt qua cả kỳ vọng của hãng. Hiện A.O Smith đã có mặt tại 33 tỉnh/thành phố. Việc nâng cấp văn phòng đại diện lên hình thức công ty 100% vốn nước ngoài vào đầu 2017 cũng là bước tiến nhanh ngoài trông đợi của tập đoàn Hoa Kỳ tại Việt Nam.

Nhưng, trong một phân khúc thị trường hẹp, khách hàng khó tính, sản phẩm giá cao, A.O Smith lan tỏa bằng gì? Câu trả lời tương đối đơn giản giống như cách mà hãng áp dụng trên toàn cầu, đó là chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nhờ chủ động được công nghệ, nên sản phẩm của hãng phù hợp cao với điều kiện môi trường nước Việt Nam: loại bỏ kim loại nặng, vi khuẩn có hại. Tăng lượng nước tinh khiết, giảm thải, tăng tuổi thọ lõi lọc trong khi không tham gia vào cuộc đua về số lượng lõi cũng là cách để A.O Smith thể hiện tính kinh tế của sản phẩm. Bên cạnh đó, hệ thống cảnh báo điện tử sẽ nhắc nhở khách hàng mỗi khi có lõi lọc cần thay giúp người dùng yên tâm trong suốt quá trình sử dụng, tránh tâm lý thấp thỏm khi phải quan sát bằng mắt thường để “đoán” xem đã tới lúc phải thay hay chưa như ở các sản phẩm khác. Một thiết kế trang nhã “giống như cây máy tính” khiến máy lọc của A.O Smith càng phù hợp với không gian nhà đô thị.

Sức lan tỏa của A.O Smith không chỉ giới hạn ở các hình thức phân phối truyền thống như showroom hay cửa hàng/siêu thị điện máy. Nội thất nhà bếp và vật liệu xây dựng là những kênh bổ sung hiệu quả, nhờ có chung đối tượng khách hàng. “Ban đầu cũng rất khó khăn vì những kênh này chưa bao giờ bán máy lọc nước, tuy nhiên cho đến nay, chúng tôi đã có thể hợp tác”, lãnh đạo A.O Smith cho biết.

Để đảm bảo khả năng thành công cho chiến lược marketing lan tỏa, những tập đoàn lớn như A.O Smith không được phép vội vã mà việc xây dựng một hệ thống quản lý cốt lõi là yếu tố quyết định thành bại. Tại Việt Nam, song song với những bước đi mang tính kỹ thuật như khảo sát nguồn nước và thiết kế tính năng sản phẩm, A.O Smith cũng thực hành việc định vị thương hiệu cao cấp, xây dựng hệ thống (trong đó đặc biệt coi trọng bộ phận chuyên môn và chăm sóc khách hàng), tuyển dụng nhân sự, đào tạo thường xuyên. Quá trình này đòi hỏi rất nhiều thời gian và trường vốn, cùng thái độ kiên định mà đích thân phó chủ tịch tập đoàn phải cùng tham gia. Ngoài ra, để tránh những mâu thuẫn thường thấy giữa việc mở rộng kinh doanh và chất lượng sản phẩm dịch vụ, A.O Smith đề cao nguyên tắc chính trực, áp dụng từ cấp quản lý cao nhất tới nhân viên. Một tình huống được hãng lấy ra làm bài học chính trực là nhà máy của A.O Smith tại Ấn Độ sẵn sàng sử dụng điện từ máy phát trong hai năm rưỡi, chứ không thỏa hiệp với các đòi hỏi vi phạm nguyên tắc. Đồng thời, tập đoàn còn có đường dây nóng sử dụng nhiều ngôn ngữ để nhân viên ở từng quốc gia có thể gọi tới để báo cáo nếu phát hiện có sự vi phạm nào đó của lãnh đạo hoặc cấp nào khác trong công ty. Mặt khác, một hệ thống quản trị nội bộ cho phép lãnh đạo công ty nắm bắt được các phàn nàn từ phía khách hàng (nếu có) về thái độ và hiệu quả làm việc của nhân viên. “Trung thực là chính sách tốt nhất”, đại diện A.O Smith Việt Nam khẳng định.

Trung Nguyễn

Chiến lược lan tỏa của  A.O Smith dựa trên nền tảng

– Chất lượng sản phẩm dịch vụ, phương pháp và công nghệ (know how)

– Chọn đúng phân khúc thị trường

– Đa dạng hóa kênh phân phối phù hợp với định vị thương hiệu

– Làm tốt công tác bảo vệ sở hữu trí tuệ