Một trong những câu chuyện về thực phẩm tốt cho sức khỏe được lưu ý nhất trên thế giới trong những năm vừa qua là câu chuyện tăng trưởng ngoạn mục của thương hiệu Quorn, sản phẩm thay thế thịt.

Đột phá

Sản phẩm thay thế thịt nghĩa là sản phẩm chay, nhưng định vị của Quorn không dừng lại ở sản phẩm dành cho người ăn chay mà chủ yếu dành cho thị trường những người tiêu dùng muốn giảm ăn thịt vì lý do sức khỏe, cân nặng và bảo vệ môi trường. Bên cạnh đó, thương hiệu này đã tìm cách sáng chế ra protein thay thế. Sản phẩm này, có hàm lượng protein và chất xơ cao, ít calo, chất béo, cholesterol, nhưng vẫn có mùi vị ngon và có thớ như thịt.

Năm 2016, tổng doanh thu của doanh nghiệp này trên toàn thế giới đạt 245 triệu USD, tăng trưởng trung bình 8% mỗi năm trong 5 năm liền. Sản phẩm được phân phối rộng rãi tại Mỹ, châu Âu, Úc, New Zealand và vừa bước vào thị trường châu Á qua Singapore và Phillipines. Tại Anh, Quorn chiếm 40% thị phần các sản phẩm thay thế thịt. Quorn vì vậy trở thành một hiện tượng và bài học dành cho các doanh nghiệp thực phẩm đang đầu tư vào thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe.

Thật ra hiện tượng này không phải tự nhiên mà có. Nó đáp ứng được 4 yếu tố cần thiết nhất cho xu hướng là sức khỏe, hỗ trợ phát triển bền vững, tính bản địa và hương vị quen thuộc. Về sức khỏe, cả thế giới đang quan tâm đến sản phẩm giảm béo, có hàm lượng protein và chất xơ cao, an toàn sử dụng cho cả những người dị ứng lactose, gluten, đậu nành…. Về phát triển bền vững, giảm ăn thịt nghĩa là giảm chăn nuôi động vật, giảm dấu chân carbon, đáp ứng được tiêu chuẩn thực phẩm tôn giáo của người tiêu dùng đạo Hồi như Halal, của người tiêu dùng Do Thái như Kosher. Về tính bản địa, do sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ protein thay thế, bất kỳ hương vị vùng miền nào cũng có thể được áp dụng để sáng tạo ra sản phẩm mới. Bên cạnh đó, dù chuyển đổi một phần hay toàn phần sang ăn chay, sản phẩm thay thế vẫn phải đáp ứng hương vị quen thuộc, truyền thống mà người tiêu dùng đã hết sức quen thuộc.

Sự xuất hiện của sản phẩm pizza gà cay hay pizza xúc xích cay không thịt đồng loạt tại 200 cửa hàng Shakey’s Pizza tại Phillipines đã để lại dấu ấn quan trọng cho Quorn trong chiến lược thâm nhập thị trường. Theo nguồn tin của chuỗi pizza này, hiện 10-15% số lượng bánh pizza bán ra tại Phillipines là pizza chay sử dụng sản phẩm của Quorn. Và có lẽ họ sẽ không dừng lại mà sẽ tiếp tục thâm nhập các thị trường châu Á, trong đó có Việt Nam.

Nghĩ về thực phẩm và nông nghiệp

Từ hiện tượng này, doanh nghiệp ngành thực phẩm và nông nghiệp Việt có lẽ cũng nên suy nghĩ lại về thị trường thực phẩm chay, tốt hơn cho sức khỏe và thay thế thịt.

Hiện nay trên thế giới, có một khái niệm tiêu dùng mới là flexitarian – người giảm ăn thịt chứ không hoàn toàn ăn chay. Mức độ tăng trưởng của đối tượng tiêu dùng này cao hơn nhiều so với đối tượng ăn chay (vegetarian).

Tại châu Âu thống kê cho thấy, khoảng 56% thực phẩm đóng gói có dán nhãn thực phẩm chay (vegetarian). Đây là thị trường tương lai mà doanh nghiệp cần lưu ý, đặc biệt đối với những doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm đóng gói có thương hiệu. Ngoài ra, các chuỗi bán lẻ ngoại cũng đặc biệt lưu ý xu hướng mới này và bổ sung mạnh dòng sản phẩm có nguồn gốc thực vật. Nếu các chuỗi bán lẻ tiêu thụ 75% tổng sản lượng các sản phẩm có nguồn gốc từ thịt thì đây chính là kênh phân phối quan trọng dành cho các sản phẩm có nguồn gốc thực vật dần dần thay thế thịt.

Bên cạnh đó, việc chính phủ các nước liên tục đưa ra các chiến dịch kêu gọi giảm ăn thịt, ví dụ như chiến dịch “Ăn chay mỗi thứ năm” tại Bỉ hay chiến dịch “Không ăn thịt mỗi thứ hai” tại Anh chẳng hạn, sẽ thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thay thế thịt ngày càng mạnh trong tương lai.

Dù là một hiện tượng nhờ sáng tạo ra protein thay thế làm từ nấm lên men tự nhiên, thị trường không phải vì vậy mà ít đi cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế thịt khác. Cuối năm 2016, Quỹ Powerplant Ventures, một quỹ đầu tư mạo hiểm tuyên bố sẽ dành đầu tư 42 triệu USD tập trung đầu tư cho các start-up hay doanh nghiệp chuyên công nghệ hỗ trợ và sản xuất thực phẩm “có nguồn gốc thực vật” và “tốt cho sức khỏe”. Đến nay, quỹ này đã đầu tư vào 8 dự án.  Tại châu Âu, Nestle đang đầu tư mạnh vào nhãn Garden Gourmet, cung cấp dòng sản phẩm có nguồn gốc thực vật. Một số tập đoàn chuyên dòng sản phẩm thịt như Tyson của Mỹ hay Rugenwalder của Đức cũng bắt đầu tung ra thị trường dòng sản phẩm thay thế thịt. Nhiều sản phẩm thay thế thịt từ nguồn gốc thực vật tự nhiên như The Vegetarian Butcher, Veggie Pret cũng đang lớn dần lên và cạnh tranh trong thị trường mới nhiều tiềm năng này.

Quay lại với doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam, thiết nghĩ doanh nghiệp cần suy nghĩ về định hướng này cho tương lai. Dù là doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm có nguồn gốc động vật hay thực vật, đặc biệt là các doanh nghiệp start-up trong ngành nông nghiệp, đây là một xu hướng thị trường đáng quan tâm và sẽ ngày càng tăng trưởng trong nhiều năm tới.

Xin mượn lời của Chương trình thực phẩm thế giới của UN để doanh nghiệp có thể thấy sự phát triển tự nhiên của xu hướng thực phẩm thay thế và thực phẩm có nguồn gốc thực vật này: “Chúng ta chưa giải quyết được vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết và bền vững để cung ứng cho 9 tỷ dân toàn thế giới đến năm 2050. Và việc chăn nuôi gia súc để cung ứng thực phẩm chính xác là tạo ra nhiều khí thải có hại hơn cả khí thải từ tất các hệ thống vận chuyển trên thế giới này cộng lại”. Sự tăng trưởng của dòng sản phẩm có nguồn gốc thực vật, vì vậy sẽ mang tính tất yếu trong tương lai.

Nguyễn Phi Vân

Xu hướng mới của thị trường thực phẩm toàn cầu

– Tạo ra sản phẩm thay thế thịt động vật

– Marketing cho dòng sản phẩm này theo phong trào “ăn uống tốt cho sức khỏe”

– Phát triển sản phẩm từ thị trường các nước phát triển trước

– Lan tỏa sang các nước châu Âu, châu Á…

– Bán trực tiếp vào chuỗi bán lẻ, chuỗi nhà hàng

print