Bài học tối đa hóa sự hài lòng từ mô hình Flywheel của HubSpot
Tại hội nghị INBOUND 2018, CEO của HubSpot đã cho ra mắt mô hình tăng trưởng HubSpot Flywheel thay thế cho mô hình Funnel từng mang lại thành công lớn cho nền tảng này. Doanh Nhân xin giới thiệu chia sẻ từ Jon Dick, Phó Giám đốc Marketing HubSpot phương pháp phát triển tăng trưởng xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng.
Funnel hay còn gọi là mô hình tăng trưởng phễu, được thực hiện theo dạng tuyến tính để đo lường tăng trưởng, nhưng đây cũng chính là điểm yếu của mô hình này. Funnel tạo ra khách hàng nhưng không tính toán làm thế nào để những người này giúp công ty của bạn phát triển thêm. Khi khách hàng đi từ đỉnh phễu (người lạ) xuống cuối phễu – trở thành khách hàng, thì cũng là lúc tất cả công sức, động lực chăm sóc suốt chu trình sẽ đều biến mất, khách hàng sẽ đi ra khỏi phễu, và tới lần khác họ lại phải bắt đầu từ đỉnh phễu. Jon Dick cho rằng mô hình này bộc lộ sự kém hiệu quả và cần thay đổi.
Tôi biết bạn đang nghĩ gì: Chúng ta đang tranh cãi về cách gọi thôi phải không?
Câu trả lời là “Không”, cách bạn hình dung về doanh nghiệp của mình là Flywheel hay Funnel sẽ ảnh hưởng đến mỗi quyết định của bạn.
Trong mô hình Flywheel, mọi nguồn lực đều được tận dụng nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng. Flywheel đại diện cho một quá trình nuôi dưỡng khách hàng trong một vòng tuần hoàn. Chỉ một sự thiếu liên kết giữa Sales và Customer Sucess sẽ khiến khách hàng không hài lòng và Flywheel bị chậm lại nếu khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ. Sự không trùng khớp giữa Sales và Marketing cũng dẫn đến việc Flywheel quay chậm. Tóm lại sự liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp rất cần thiết khi làm việc với khách hàng.
Attract: là việc tận dụng chuyên môn của bạn để tạo ra những nội dung và cuộc hội thoại có ý nghĩa cho đối tượng tiềm năng.
Engage: là xây dựng mối quan hệ bền vững bằng việc cung cấp giải pháp cho vấn đề và mong muốn của khách hàng.
Delight: là việc cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời, tạo cho khách hàng trải nghiệm thật sự, truyền năng lượng cho khách hàng, và trở thành Người quảng bá (Promoter) của công ty.
Flywheel là một bánh xe và ma sát sẽ giết chết nó, bạn có thể giảm ma sát bằng việc tìm ra những điểm yếu, nơi mà khách hàng thường bị mất động lượng và cải thiện chúng bằng cách: tăng tỉ lệ chuyển đổi, tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, giải quyết vấn đề khi dùng sản phẩm. Nghĩ đến ma sát thì cũng không nên bỏ qua nguyên nhân đến từ cách tổ chức trong nhân sự: sự thiếu liên kết giữa các nhân sự, thời gian chuyển giao công việc, chuyên môn hóa… Lượng khách hàng hài lòng tăng khi tốc độ tăng và ma sát giảm. Càng có nhiều khách hàng hài lòng thì “bánh xe” của bạn càng có sức nặng.
Tối đa hóa sự hài lòng ra sao?
Khi bạn vừa mới phát triển kinh doanh, phần lớn nguồn lực của bạn đều tập trung vào phần Attract và Engage. Đúng là để Flywheel của bạn có thể quay thì bạn phải bỏ ra rất nhiều khoản đầu tư. Nhưng một khi điều đó xảy ra, hãy cân nhắc sử dụng nguồn lực của bạn vào việc tăng độ hài lòng cho khách hàng.
Đó là bởi khi Flywheel quay, động lượng đi từ việc giữ chân khách hàng và chuyển đổi khách hàng thành Promoter để họ có thể nói tốt về thương hiệu hoặc thậm chí mang lại doanh thu mới cho công ty.
Bài tập này yêu cầu kiểm tra lại những “yếu tố đẩy” – hoạt động và các chương trình dùng để chuyển đổi khách hàng thông qua Flywheel, và xem xét liệu chúng đã giải quyết nhu cầu khách hàng chưa? Tiếp theo, lập danh sách những thay đổi cần làm cho những hoạt động này trong năm 2019 để tối đa hóa sự hài lòng.
Tại HubSpot, chúng tôi phải thực hiện bài tập này vào đầu năm 2018. Đây là cách mà chúng tôi triển khai trên từng mảng Marketing, Sales, Service:
| Marketing | Trước kia | Hiện tại |
| Mục tiêu của đội Marketing | Tập trung vào Acquision | Thu hẹp khoảng cách giữa hai quá trình thu phục và duy trì khách hàng bằng Customer Marketing |
| Customer Communication | Khách hàng nhận email từ các team khác nhau do những team này làm việc không thống nhất và thiếu liên kết với nhau | Một team trung tâm phát triển chiến lược Customer Communication để đảm bảo tính hệ thống |
| Chiến lược trang Review | Không có | Nỗ lực đem HubSpot xuất hiện trên các trang Review phần mềm |
| Lộ trình Conversion | Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng qua form đăng kí | Khách hàng có thể chat, đặt lịch, gọi điện hoặc điền form đăng kí |
| Chat trực tuyến | Khả dụng khi team chat online | Dùng chatbot trả lời khách hàng 24/7 |
| Ngôn ngữ | Các nội dung Marketing hầu hết sử dụng Tiếng Anh | Các team phụ trách các vùng khác nhau và đa dạng hóa ngôn ngữ cho nội dung Marketing |
| Sales | Trước kia | Hiện tại |
| Mua hàng cá nhân | Không có | Có sẵn |
| Bồi thường | Hoa hồng dựa trên lợi nhuận | Hoa hồng bị thu hồi trong trường hợp khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm |
| Quay vòng Lead | Lead không được xác định sẽ không được cho vào quay vòng | Tất cả Lead đều được quay vòng kể khách hàng chưa phản hồi |
| Mở rộng Khách hàng | Không có chương trình chính thức để thấu hiểu nhu cầu dùng thêm phần mềm mới khách hàng | Nỗ lực giúp đỡ khách hàng phát triển |
| Service | Trước kia | Hiện tại |
| Nguồn thông tin | Dễ tìm kiếm, mang thông tin đến với công chúng | Tăng trải nghiệm của khách hàng khi tìm hiểu về sản phẩm |
| Hỗ trợ nhu cầu phát sinh | Gọi điện, email, hệ thống Ticket Support | Chat Hỗ trợ luôn trong sản phẩm |
| Khảo sát đánh giá của khách hàng | Thực hiện khảo sát NPS hàng quý | Thành lập team phụ trách mảng phản hồi của khách hàng Phản hồi NPS được gửi đến cho người phụ trách phù hợp ngay trong real-time |
| Dịch vụ Giáo dục cho Khách hàng | HubSpot Academy chỉ cung cấp chứng chỉ và hướng dẫn cho user | Ngoài chứng chỉ và hướng dẫn user, HubSpot Academy còn bổ sung các bài học và lớp học master cho người dùng |
| “Nuôi dưỡng” tài khoản đã tạo lập | Phụ trách thêm 2 mảng Up-Selling và Cross-Selling | Chuyển nhiệm vụ tăng chuyển đổi sang cho đội Sales để tập trung vào nhiệm vụ Chăm sóc khách hàng |
| Cộng đồng HubSpot | Khách hàng chỉ nhận câu trả lời hoặc tư vấn từ đội ngũ của HubSpot | Các khách hàng có thể trả lời các câu hỏi của nhau |
| Địa phương hóa” dịch vụ hỗ trợ | Chỉ dùng Tiếng Anh để tư vấn | Thêm nhiều ngôn ngữ để giúp đỡ khách hàng quốc gia khác |
Đo lường hiệu quả
Tiếp sau đó, ghi lại bạn đã thêm hoặc mất bao nhiêu cũng như con số tổng thể (theo từng tháng và theo từng năm) .
Attract: Số liệu chúng tôi hay sử dụng nhất là monthly website traffic (đo lượt tăng traffic theo tháng).
Engage: Flywheel của HubSpot chuyển visitor qua giai đoạn Engage trong 2 bước:
Đầu tiên, chúng tôi kiểm tra có bao nhiêu Free User truy cập vào Flywheel mỗi tháng. Chúng tôi cũng đo cả lượt khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm. Càng có nhiều Free User thì cấu tạo của Flywheel càng tốt hơn cũng như tăng khả năng sản xuất động lượng.
Thứ 2, chúng tôi xây dựng điểm nâng cấp trong sản phẩm để thu thập thông tin cá nhân của Free User. Tiếp theo, chúng tôi theo dõi có bao nhiêu người trong số những Free User này sẽ trở thành Paying Customer, sau đó theo dõi bao nhiêu trong số họ sẽ bỏ dùng sản phẩm. Một lượt bỏ của khách hàng đều khiến chúng tôi mất động lượng.
Delight: Hàng quý chúng tôi đều thực hiện khảo sát Net Promoter Score để theo dõi xem có bao nhiêu khách hàng sẽ trở thành Promoter (người đề xuất), tức là giới thiêu HubSpot đến bạn bè và bao nhiêu người từ Promoter trở thành Passive (người thụ động ) hoặc Detractor (người nói xấu).
