CANIFA thời trang cho tất cả

CANIFA thời trang cho tất cả

Từ một thương hiệu gắn liền với sản phẩm len, CANIFA đang thành công trong chiến lược trở thành dòng thời trang dành cho nhiều đối tượng với hơn 7.000 sản phẩm được bán ra mỗi ngày.  Cách đây 17...

Chuyên đề Tác giả

Từ một thương hiệu gắn liền với sản phẩm len, CANIFA đang thành công trong chiến lược trở thành dòng thời trang dành cho nhiều đối tượng với hơn 7.000 sản phẩm được bán ra mỗi ngày. 

Cách đây 17 năm, Canishop – một cơ sở kinh doanh của người Việt thuộc Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương được thành lập ở Cộng hòa Séc với mục tiêu là cung cấp len sợi cho thị trường Đông Âu. Mọi sự diễn ra không như kỳ vọng của những người sáng lập, bởi đến cuối năm 1998 thị trường này lâm vào khó khăn. Trong bối cảnh đó, ban lãnh đạo Hoàng Dương đã hướng tầm ngắm về thị trường Việt Nam. Họ nhận ra thị trường với hơn 70 triệu dân vào thời điểm đó đang thiếu vắng những thương hiệu thời trang chất lượng. Trong mắt họ, đây là một khoảng trống lớn. Thế là họ quyết định đưa mô hình kinh doanh của Canishop quay trở về quê hương. Ba năm sau (năm 2000), trên thị trường xuất hiện một dòng thời trang của người Việt nhưng mang một cái tên khá Tây: CANIFA.

Thời trang len

Thời điểm CANIFA xuất hiện, đời sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc sản phẩm. Trong khi đó, những sản phẩm nhập khẩu không rõ nguồn gốc xuất hiện tràn lan, một số thương hiệu nội địa đi trước lại chưa có được chiến lược nhất quán để xây dựng thương hiệu thời trang Việt… Đó là thời cơ giúp CANIFA nhanh chóng ghi dấu ấn. Với kinh nghiệm thu được tại thị trường Đông Âu, thời trang len là dòng sản phẩm đầu tiên mà CANIFA chọn khi quay về kinh doanh tại thị trường trong nước. Ở phía Bắc, với khí hậu đặc trưng là mùa rét chiếm gần nửa năm, những sản phẩm từ len với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, từ chất liệu len nhẹ cho tiết trời se lạnh đến len dày cho những ngày rét đậm của CANIFA khi ấy dường như đã giải tỏa cơn khát thời trang mùa đông của người dân Hà Nội, vốn trước đó chỉ quen với những chiếc áo len đơn giản, nghèo nàn về kiểu dáng và tập trung vào chức năng giữ nhiệt hơn là một món đồ thời trang. Thời điểm đó, chưa nhiều thương hiệu thời trang mạnh dạn đầu tư chuỗi cửa hàng riêng, nhưng CANIFA đã có được hai cửa hàng được thiết kế đẹp và hiện đại, mang dấu ấn thương hiệu trên đường Trần Phú và Chùa Bộc.

Phân phối trực tiếp là kênh chủ đạo mà CANIFA lựa chọn ngay từ thời điểm đầu. Từ 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đến nay CANIFA đã có 57 điểm bán hàng

Lựa chọn khác biệt cùng định hướng xây dựng thương hiệu bài bản đã giúp CANIFA nhanh chóng lấy được thiện cảm của người tiêu dùng, để từ đó mở rộng ra các nhóm sản phẩm khác. Giờ đây, nói đến CANIFA, không chỉ có len, đó còn là cotton, kaki, jeans… phục vụ nhu cầu thời trang cơ bản của tất cả mọi người. Mặc dầu vậy, đến nay, thời trang len vẫn là dòng sản phẩm mà CANIFA dẫn đầu về thị phần.

Để có được quy trình bài bản cho mô hình sản xuất và kinh doanh của CANIFA, bà Đoàn Thị Bích Ngọc, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Thương mại và Xây dựng Hoàng Dương đã đi tới khá nhiều quốc gia để tham khảo và học hỏi, từ việc sản xuất nguyên vật liệu thời trang của Ấn Độ, đến nền sản xuất may mặc của Thổ Nhĩ Kỳ, hay cách mà những người láng giềng của Việt Nam là Thái Lan và Trung Quốc xây dựng thương hiệu cho hàng may mặc của họ.

Lựa chọn khác biệt cùng định hướng xây dựng thương hiệu bài bản đã giúp CANIFA nhanh chóng lấy được thiện cảm của người tiêu dùng

Hiện nay, nhà máy với tổng diện tích 12.000 m[2][5] đặt tại Hưng Yên của CANIFA đang hoạt động với công suất 230 sản phẩm/giờ. CANIFA cho biết, trong năm 2014, mỗi phút công ty bán ra 5 được sản phẩm, tính ra trong một năm có khoảng hơn 2,5 triệu sản phẩm được CANIFA bán ra. Với giá trung bình khoảng 250.000 đồng/sản phẩm thì tổng doanh số bán ra của CANIFA là hơn 600 tỷ đồng. Chưa dừng lại ở đó, trong 4 tháng đầu năm 2015, kết quả bán hàng của CANIFA còn ấn tượng hơn khi lượng sản phẩm bán ra trung bình đã tăng lên mức 8 sản phẩm/phút.

Thời trang cho tất cả

Một ngày cuối tuần cuối Xuân, một người phụ nữ tầm trung tuổi bước vào cửa hàng CANIFA ở khu vực Cầu Giấy. Một tiếng sau, bước ra khỏi cửa hàng, trên tay chị là ba món đồ: một chiếc áo thun dành cho chồng, một chiếc váy dành cho chị và một bộ quần áo dành cho đứa con nhỏ. Giống như chị, chọn một thương hiệu mình đã tin tưởng để mua cho cả gia đình là cách mà nhiều khách hàng của CANIFA hiện đang làm. Thực tế đó cho thấy sự khôn ngoan của CANIFA với định hướng ngay từ khi mới ra đời: Thời trang cho tất cả – Fashion For all. Định hướng này ẩn dụ ngay trong tên thương hiệu CANIFA: CANIFA = Cani – Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ).

Năm 2007, CANIFA bắt đầu hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị Fashion For All bằng việc chính thức bước chân vào thị trường thời trang dành cho trẻ em từ 2 – 12 tuổi với nhãn hàng Canifa – Kids. Khách hàng của CANIFA, trong đó có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau 5 -7 năm gắn bó với thương hiệu, đều đã trở thành những người mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho con của mình.

Theo bà Đoàn Thị Bích Ngọc, do lựa chọn dải khách hàng rộng (từ 2 – 45 tuổi), tiêu chí để thiết kế và lựa chọn chất liệu của nhãn hàng này là có tính ứng dụng cao, dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của tất cả mọi người. Phân khúc giá của CANIFA cũng nằm ở mức trung bình: từ 200.000 – 700.000 đồng/sản phẩm. Có thể nói, yếu tố “thời trang vừa đủ” chính là chìa khóa giúp cho thương hiệu này dễ dàng trở thành lựa chọn của nhiều đối tượng, ở những độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập khác nhau.

Không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, gần đây CANIFA đang có tham vọng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tư vào những dòng chất liệu cao cấp và khác biệt hơn. Mùa đông năm 2014, CANIFA ra mắt bộ sưu tập Len lông cừu Úc. Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường, nhưng CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ những sản phẩm này. Tác giả của Bộ sưu tập Len Lông Cừu, không ai khác, chính là hai nhà thiết kế Lý Giám Tiền và Hoàng Minh Hà, hai quán quân của cuộc thi Project Runway – cuộc thi về thiết kế thời trang phát sóng trên VTV3 do CANIFA tài trợ chính. Rõ ràng, việc tham gia tài trợ các chương trình thời trang lớn trên truyền hình là một hướng đi khôn ngoan của CANIFA. Bởi việc làm này không những giúp đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu mà còn thổi vào thương hiệu những ý tưởng sáng tạo mới, độc đáo từ thế hệ thiết kế trẻ. Bà Ngọc cho biết, trong năm 2015, CANIFA sẽ kết hợp với một số chuyên gia nước ngoài và cập nhật các xu hướng thời trang thế giới để tiếp tục tạo dấu ấn khác biệt cho các sản phẩm của mình.

Khác với thời điểm CANIFA ra đời, thị trường thời trang Việt những năm gần đây trở nên sôi động với sự nở rộ của một loạt thương hiệu thời trang tập trung vào nhiều phân khúc khác nhau như: Thời trang công sở dành cho nữ (Eva de Eva, Ivy, Nem, Elise, Emigo…), thời trang nam (Owen, Phan Nguyễn, Veneto…), thời trang mặc ở nhà (Vera, Romance, Winny…), thời trang cho trẻ em…. Cuộc cạnh tranh này đã tạo sức ép buộc các nhãn hàng phải không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng, điều này đã góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm nội địa, đây cũng là một điểm thuận lợi cho một thương hiệu thuần Việt như CANIFA. Mặt khác, việc đa dạng hóa khách hàng nhưng vẫn giữ được phong cách riêng đã giúp CANIFA có được lợi thế nhất định, đồng thời tránh được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy vậy, nhìn dưới góc độ marketing, nếu cùng lúc muốn chinh phục nhiều nhóm đối tượng khách hàng, đồng nghĩa với việc đi ngược lại quy luật tập trung (Theo “22 quy luật marketing bất biến” – Al Ries – Jack Trout ), có thể là một rủi ro cho thương hiệu. Nhưng đến thời điểm này, CANIFA vẫn đang thành công với định hướng “cho tất cả”, bởi họ đã có một “chìa khóa” khác.

Không bán quần áo mà bán trải nghiệm

Nói về việc xây dựng kênh phân phối trong ngành hàng thời trang, ông Đào Xuân Khương – Tổng giám đốc Công ty cổ phần KCP Việt Nam – doanh nghiệp có kinh nghiệm tư vấn xây dựng kênh phân phối cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này khẳng định, việc xây kênh phân phối trực tiếp là điều cực kỳ quan trọng. Theo lý giải của ông Khương, người mua thời trang hiện nay không quan tâm nhiều đến giá trị sử dụng mà điều quan trọng hơn nằm ở giá trị cảm xúc. Và chỉ có kênh phân phối trực tiếp mới giúp nhà sản xuất truyền tải được điều này đến với các khách hàng của mình.

Phân phối trực tiếp là kênh chủ đạo mà CANIFA lựa chọn ngay từ thời điểm đầu. Từ 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đến nay CANIFA đã có 57 điểm bán hàng và đang có kế hoạch tăng lên 65 vào cuối năm 2015. Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp, tại một số tỉnh, CANIFA sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý cấp 1. Ngoài Hà Nội và TP.HCM, chuỗi cửa hàng của CANIFA còn có mặt tại 24 tỉnh thành khác trong cả nước. Đánh giá về trường hợp của CANIFA, ông Khương nhận định: “Vài năm trở lại đây, có thể nói CANIFA đang trong thời kỳ chuyển mình rất mạnh mẽ với định hướng rõ ràng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu. Điều này thể hiện trong chiến lược marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối bùng nổ với quy mô lớn”.

Ông Khương cũng cho biết, các yếu tố: không gian, thiết kế, cách sắp đặt, trưng bày và thái độ phục vụ của nhân viên… là những điểm quan trọng nhất quyết định chất lượng của trải nghiệm mua sắm. Đối với một cửa hàng thời trang, thời gian khách hàng ở lại càng lâu thì càng có nhiều cơ hội để bán thêm sản phẩm. Bởi vậy, làm thế nào cho khách hàng cảm thấy thoải mái nhất, ở lại lâu nhất và còn muốn quay trở lại lần sau, cũng như mang theo những khách hàng mới, đó là bài toán đối với bất cứ nhãn hàng thời trang nào. Nói về quan điểm khi xây dựng kênh phân phối, bà Ngọc khẳng định: “Chúng tôi luôn cố gắng xây dựng không gian mua sắm tiện ích và thú vị. CANIFA mong muốn sẽ mang đến những trải nghiệm thân thiện, tràn ngập hứng khởi và niềm vui”.

Hiện, không gian cửa hàng của CANIFA thường khá rộng, trung bình khoảng 250 m[2][5] (từ 100 m[2][5] – 400 m[2][5]). Các nhóm mặt hàng được trưng bày khoa học, để khách hàng dễ dàng tiếp cận, lựa chọn. Một điều quan trọng khác mà CANIFA chú trọng là yếu tố con người, họ xác định mỗi nhân viên chính là người đại sứ cho thông điệp thương hiệu của họ. Bởi vậy, khâu đào tạo về tinh thần của thương hiệu, kỹ năng truyền cảm hứng, niềm vui đến cho khách hàng hay việc tư vấn, lấy ý kiến phản hồi được CANIFA thực hiện thường xuyên, bà Ngọc cho biết.

Một lợi ích khác mà việc phân phối trực tiếp mang lại cho thương hiệu chính là cầu nối thông tin với khách hàng. Sự tương tác trực tiếp giúp họ dễ dàng hiểu được cảm xúc, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. CANIFA cũng chú trọng khai thác lợi thế này để hiểu khách hàng của mình. Trong một bài trả lời phỏng vấn báo chí, bà Ngọc nói: “Chúng tôi đặt yêu cầu cao nhất cho các sản phẩm là xuất phát từ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Đôi khi chúng ta cứ nghĩ khách hàng muốn, nhưng lại không lắng nghe họ nói”.

Có một điều ít người biết đến là bà Đoàn Thị Bích Ngọc, cô con gái thứ ba trong gia đình thành lập nên Công ty Hoàng Dương, người chịu trách nhiệm chính trong việc phát triển nhãn thời trang CANIFA, xuất thân là một cử nhân ngành xã hội học của trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn Hà Nội. Có lần bà Ngọc thừa nhận, hiểu được tâm lý của người tiêu dùng là nghề của mình. Sự thành công của CANIFA trong thời gian qua trên hành trình chinh phục người tiêu dùng Việt Nam có lẽ bắt nguồn một phần từ việc khai thác lợi thế “hiểu về con người” của chính người đứng đầu CANIFA.

Hiện tại, các cửa hàng của CANIFA được đặt tại những con phố sầm uất, thuận tiện cho giao thông và mua sắm… Đặc biệt, quan sát những cửa hàng tại trung tâm thủ đô Hà Nội, các vị trí này đều rất thuận tiện cho việc để xe hoặc có khu vực gửi xe ngay gần đó. Phân tích về việc lựa chọn địa điểm bán hàng thời trang, ông Khương cho biết: “Muốn lựa chọn địa điểm tốt, điểm cốt yếu là phải hiểu khách hàng mục tiêu của mình là ai và thói quen của họ. Doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian để tìm hiểu và rút kinh nghiệm. Thông thường, phải mất từ 5 – 10 năm mới xây dựng được một chuỗi cửa hàng bền vững”. 14 năm có mặt trên thị trường, đi từ 2 cửa hàng đầu tiên, CANIFA hẳn có đủ thời gian và kinh nghiệm để có những lựa chọn địa điểm đúng đắn.

Trung thành với kênh phân phối trực tiếp, tuy nhiên, thương hiệu này cũng không bỏ lỡ kênh online – xu hướng đang lên ngôi. Fanpage của CANIFA đang có một cộng đồng lên đến 437.000 người, đó sẽ là những người hàng ngày được truyền tải các thông điệp về thương hiệu CANIFA cũng như lan tỏa thông tin về thương hiệu này đến với những người bạn trên facebook của mình. Một website bán hàng trực tuyến cũng được thương hiệu này xây dựng nhằm không bỏ sót nhóm đối tượng có thói quen mua sắm online.

Chọn cái tên gắn với thương hiệu “Canishop” của gia đình tại Đông Âu, với mong muốn kế thừa truyền thống và trở thành niềm tự hào của gia đình, CANIFA đang được kỳ vọng có thể trở thành niềm tự hào của Việt Nam, một quốc gia vốn có kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may vào loại lớn trên thế giới, nhưng vẫn đang thiếu những thương hiệu thời trang thực sự mạnh để có thể vươn ra thị trường thế giới. Giai đoạn này, nói về chiến lược xuất khẩu thương hiệu CANIFA, bà Ngọc vẫn còn khá thận trọng. Bà cho biết, hiện tại CANIFA vẫn tiếp tục tập trung phát triển thị trường nội địa và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Sự thận trọng của bà Ngọc có thể lý giải được, bởi lẽ, giữa vô số sự lựa chọn, khách hàng đang có xu hướng chuyển từ “thích” sang “chán” một thương hiệu rất nhanh. Điều đó tạo ra sức ép phải không ngừng thay đổi đối với các thương hiệu thời trang, và CANIFA cũng không thể chủ quan để ngủ quên trong chiến thắng. Với những bước chuyển mình trong giai đoạn gần đây, đặc biệt là kế hoạch tiến mạnh vào thị trường TP.HCM, điều CANIFA khao khát nhất lúc này vẫn là có được chỗ đứng vững chắc trong trái tim người tiêu dùng Việt Nam, trước khi đi khai phá các thị trường mới.

Thu Hương

Bài viết liên quan