Thông điệp thương hiệu – là cách khiến cho công chúng hiểu rõ về bản chất của thương hiệu. Ông Kit Ong, Giám đốc Sáng tạo của The Purpose Group đã dành thời gian trao đổi với Doanh Nhân về chủ đề này.

Mahamat Ghandi từng có câu nói: “My life is my message – cuộc đời của tôi chính là thông điệp của tôi”, nếu ví thương hiệu như một con người, thì tất cả những gì thương hiệu ứng xử, tương tác và truyền thông trong suốt hành trình của mình, đều đang tạo ra những thông điệp về thương hiệu gửi đến công chúng.

Đừng chỉ là vỏ bọc bên ngoài

Ông nghĩ gì về thông điệp của một thương hiệu? Thông điệp của thương hiệu là gì và tại sao nó lại đóng một vai trò quan trọng như vậy?

Tôi nghĩ rằng, mỗi thương hiệu đều cần phải xây dựng cho mình bản sắc riêng, giống như mỗi con người đều có tính cách riêng vậy. Việc định hình tính cách cho thương hiệu sẽ giúp tạo lập được mối liên kết với công chúng. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng chú trọng đến vấn đề này. Rất nhiều thương hiệu cho rằng, họ được hình thành dựa trên hoạt động quảng cáo – vốn chỉ nhằm mục đích kinh doanh, buôn bán. Khi một người lúc nào cũng chỉ tìm cách rao bán những sản phẩm, dịch vụ của mình thì những người xung quanh cũng sẽ chỉ biết đến người đó với tư cách bán hàng mà thôi. Nếu điều tương tự xảy ra với một thương hiệu, họ sẽ bị coi là những kẻ ích kỷ và chỉ biết nghĩ đến lợi ích của doanh nghiệp chứ không quan tâm đến khách hàng.

Mặc dù mục đích cuối cùng của việc kinh doanh là tạo ra lợi nhuận, các doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ điều tạo nên bản sắc của mình là cái gì. Bản sắc này mới là điều gắn kết doanh nghiệp với người tiêu dùng, vượt ra khỏi mối quan hệ kẻ mua – người bán thông thường. Đó là lý do vì sao thông điệp của một thương hiệu lại quan trọng đến thế, bởi nó chính là sự thể hiện của bản thân thương hiệu đó. Ví dụ như một doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền chỉ quan tâm đến thiết kế bao bì hay những đoạn quảng cáo với những hình vẽ vui nhộn, bài hát bắt tai được phát trên TV thì doanh nghiệp đó sẽ không thể gây được ấn tượng lâu dài với khách hàng, bởi họ có thể dễ dàng bị thay thế bởi những nhãn hiệu khác.

Như vậy, một thông điệp tốt phải đến từ sự thấu hiểu chính thương hiệu của mình và hình tượng mà thương hiệu muốn xây dựng trong lòng công chúng. Xây dựng thông điệp cho thương hiệu cần vượt qua giới hạn của việc quảng cáo thông thường. Tôi nhận thấy, trong vòng 10 năm trở lại đây, các hình thức quảng cáo đã có nhiều thay đổi, bạn không thể chỉ sử dụng những tấm biển treo ngoài đường, những đoạn quảng cáo phát trên TV hay fanpage Facebook được. Như vậy là chưa đủ. Bạn phải tìm cách liên kết các hình thức này nhằm tạo ra một giá trị cốt lõi của thương hiệu mà không ai khác có thể thay đổi, xâm phạm.

Thực chất, thương hiệu là một thứ vô hình chứ không thể hiện qua những sản phẩm cụ thể như đôi giày, chai dầu gội hay cái túi bạn đang đeo. Khái niệm này rộng hơn rất nhiều, như một đám mây vậy. Lấy ví dụ như Apple chẳng hạn, họ đã xây dựng được một thương hiệu rất thành công. Khi Steve Jobs còn sống, thương hiệu của Apple gắn liền với tên ông và đến bây giờ nó vẫn mang một ý nghĩa rất đặc biệt về mặt tinh thần. Thương hiệu không phải lúc nào cũng hiện hữu dưới dạng vật chất mà thay vào đó nó có ý nghĩa gần như tâm linh, như tôn giáo vậy – nó có khả năng bén rễ và hiện diện trong tâm trí của những ai tin tưởng vào chúng.

Để đạt được điều đó thực sự không hề dễ dàng. Quay lại với câu hỏi của bạn, thực ra thông điệp của thương hiệu là một điều rất đơn giản, thế nhưng các doanh nghiệp lại rất dễ sa đà vào những vỏ bọc bên ngoài mà bỏ qua ý nghĩa thực sự của thông điệp. Tôi cảm thấy chưa một ai thực sự thành công trong việc vượt qua hoàn toàn hạn chế đó.

Như ông vừa chia sẻ, thông điệp của thương hiệu là cách mà ta khiến công chúng hiểu rõ về bản chất của thương hiệu. Vậy thì khi xây dựng thương hiệu, làm thế nào để có thể xác định được chính xác thông điệp đó ngay từ đầu?

Đối với những thương hiệu mới lạ hoàn toàn, lần đầu tiên phong xuất hiện trên thị trường và không có tiền lệ thì khi ra mắt, ngay lập tức họ sẽ thu hút được sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên những trường hợp như vậy rất hiếm. Hầu hết những thương hiệu mới ngày nay đều đã có những “vị tiền bối” và được xếp vào các phân khúc cụ thể.

Ví dụ như khi một hãng ô tô mới ra đời thì người tiêu dùng đều đã biết “ô tô là sản phẩm gì, có những đặc điểm ra sao”. Như vậy thì một thương hiệu mới cần nhìn sang những đối thủ cùng nhóm với mình và quyết định xem mình muốn giống họ ở điểm nào, điểm nào mình muốn tránh, liệu mình có muốn trở nên giống y hệt so với một thương hiệu đã xuất hiện trước đó hay không. Đó là thước đo đầu tiên trong việc xác định danh tính của một thương hiệu – dựa vào những thương hiệu khác và trả lời các câu hỏi “mình có muốn trở nên giống họ không”, “mình có nên làm khác biệt hẳn so với họ hay không”…

Vậy thì khác biệt hẳn sẽ tốt hơn đúng không, thưa ông?

Cái đó còn tùy, bởi trên thực tế có những thương hiệu ra đời với mong muốn trở thành bản dupe của một thương hiệu đã sẵn có, cũng giống con người thôi. Có những thương hiệu chọn giải pháp an toàn và hòa vào số đông các thương hiệu khác với cùng nhóm đối tượng chính, nhưng cũng có những thương hiệu muốn khác biệt. Để có thể đưa ra được quyết định đúng thì thương hiệu phải hiểu rõ được mình đang nằm ở lĩnh vực nào, nhắm đến phân khúc khách hàng ra sao?

Một thương hiệu chỉ tồn tại khi họ có mục đích cụ thể là đáp ứng được nhu cầu của một ai đó, nếu không phải nhằm phục vụ khách hàng của mình thì kinh doanh để làm gì? Vậy nên một thương hiệu không thể ra đời mà không xác định trước mục tiêu của mình là gì, đối tượng của mình là ai được. Đây chính là kim chỉ nam mà thương hiệu đó cần phải bám sát trong quá trình định hình thương hiệu. Nếu không xác định đúng nhóm công chúng, nhóm khách hàng chính của mình thì dù các thương hiệu có xuất hiện ở nhiều nơi đi chăng nữa, họ vẫn sẽ “vô hình” thôi, bởi không ai quan tâm tới họ cả.

Và những giá trị bất biến

Có những trường hợp, khi một thương hiệu ra đời họ có một cách nhìn, một quan điểm khác và sau một thời gian hoạt động, thương hiệu đó muốn thay đổi và định hình lại mình. Vậy thì những yếu tố nào là có thể thay đổi được và yếu tố nào là bất biến?

Một thương hiệu cũng giống như một con người, sẽ phải luôn điều chỉnh để thích nghi với những yếu tố xung quanh không ngừng tác động như gia đình, khả năng tài chính… Tuy nhiên, nếu như ngay từ đầu họ đã thực sự bỏ thời gian và công sức để định hình một cách rõ ràng những giá trị cốt lõi mà họ muốn theo đuổi thì đó chính là những thứ bất biến. Họ có thể phát triển lớn mạnh hơn, nhưng bản chất thì không thay đổi. Một con người, một thương hiệu đều giống như củ hành tây, đó là đều phát triển từ một phần lõi bên trong và ngày càng có thêm nhiều lớp áo, nhiều lớp vỏ bọc bên ngoài. Mỗi một lớp đều là sự phát triển, tích lũy từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Sự phát triển ấy không có nghĩa là họ quên đi bản chất ban đầu mà chỉ đơn thuần là phát triển để hiện thực hóa toàn bộ những tiềm năng mà họ có.

Một con người chỉ có thể hiểu rõ nhất về bản chất và khả năng của mình khi phải đối mặt với khó khăn, khủng hoảng. Chỉ đến khi đã vượt qua sóng gió, ta mới biết ta có thực sự đủ khả năng hay không. Ai cũng có lúc nghĩ rằng mình yếu đuối, kém cỏi hơn người khác, thế nhưng khi bị đặt vào hoàn cảnh khó khăn nhất mà vẫn tiếp tục bước tiếp, không chịu bỏ cuộc thì ta mới thấy nghị lực của ta thực chất lớn đến mức nào. Chính trong hoàn cảnh đó, con người sẽ nhận thức được bản chất mình là ai và phát triển bản thân từ cốt lõi đó.

Đối với một thương hiệu cũng vậy. Nếu họ chú tâm xác định rõ ràng bản chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu ngay từ đầu thì dù có gặp những khó khăn như thế nào đi chăng nữa: từ sản phẩm bị hư hỏng, phải cạnh tranh với đối thủ, bao bì gặp vấn đề hay khi mắc phải một lỗi sai bất kỳ nào đó, một thương hiệu vẫn có thể từ đó cải thiện mình để phát triển lớn mạnh hơn nữa, miễn sao họ thật tâm muốn tiến bộ.

Có người khi gặp khó khăn sẽ muốn bắt đầu lại với một tờ giấy trắng, di cư sang nước ngoài, đến một nơi không ai quen biết và gây dựng lại từ đầu. Một số thương hiệu có thể làm điều tương tự. Tuy nhiên ta không nên xóa bỏ hoàn toàn bản chất của mình, thậm chí thay tên đổi họ và khoác lên mình một dung mạo mới, trừ khi cái cũ thực sự không còn có giá trị gì với bất kỳ ai nữa. Còn khi muốn giải quyết những vấn đề tồn đọng thì luôn cần có một sự sáng tạo, đổi mới.

Tin tưởng vào bản thân mình thực ra cũng đâu phải việc dễ dàng?

Quả đúng như vậy. Trên thực tế đã có những thương hiệu dám vứt bỏ hết, làm mới lại hoàn toàn và trở nên thành công hơn hẳn lúc trước. Thế nhưng sự thất bại của thương hiệu cũ vẫn có giá trị như những bài học đắt giá và ít hay nhiều ảnh hưởng tới thương hiệu mới. Thương hiệu mới chắc chắn vẫn được thừa hưởng một vài “di sản” từ người đi trước, đó chính là những kiến thức, kinh nghiệm.

Như ông đã nói ở trên, thực chất thương hiệu là một thứ vô hình không thể nhìn hay chạm vào được. Vậy thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để công chúng có một khái niệm rõ ràng về họ khi tương tác được với thương hiệu thông qua các điểm chạm như fanpage, website và các trải nghiệm khác?

Đây là một câu hỏi rất hay. Đối với tôi, luôn có một hành trình mà mỗi người phải đi qua để có thể tìm thấy những điểm chạm (touchpoint) đó. Ví dụ như khi bước vào một cửa hàng tiện lợi thì toàn bộ bài trí của các gian hàng đều là một phần trong hành trình của người mua sắm. Từ khi bước qua cánh cửa cho đến khi bạn ra quầy thu ngân để thanh toán và rời khỏi cửa hàng thì tất cả mọi thứ mà khách hàng nhìn thấy đều được thiết kế sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng nhất, đó chính là những điểm chạm (touchpoint). Mỗi điểm chạm đều mang đến những cơ hội, trải nghiệm khác nhau cho khách hàng và tôi luôn tự nhắc mình rằng, việc khách hàng bỏ thời gian ra để trải nghiệm và tìm hiểu về thương hiệu không phải nghĩa vụ của họ, không ai có thể bắt họ làm việc đó cả. Vậy nên qua mỗi điểm chạm thì thương hiệu cần phải cố gắng thu hút được sự quan tâm của khách hàng.

Cần phải hiểu rằng, việc vung tiền đầu tư để hình ảnh của thương hiệu đó hiện diện ở khắp mọi nơi không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó sẽ thực sự được mọi người lưu ý tới. Người ta có thể nhìn lướt qua những yếu tố nhận diện thương hiệu, nhưng chưa chắc hình ảnh đó đã thực sự được ghi nhớ trong tâm trí họ. Vậy nên việc đầu tiên các thương hiệu cần phải làm là xây dựng những mối liên kết ban đầu với công chúng, để họ thực sự “nhìn”, chứ không chỉ “ngó qua”. Sau khi đã có được sự chú ý của công chúng, việc tiếp theo là khơi được một phản ứng từ họ. Theo tôi đó mới là nền tảng quan trọng nhất, không phải những tiếp điểm của bạn là gì, mà việc chúng có thực sự thu hút được khách hàng và khiến họ phản ứng theo cách mà bạn mong muốn hay không.

Ông có cho rằng, để công chúng có thể dễ dàng hiểu rõ về một thương hiệu, thương hiệu đó cần phải tìm được slogan của riêng mình không?

Với tôi, câu khẩu hiệu (slogan) là một trong những cách thức quảng cáo phổ biến và cổ điển nhất, xuất hiện từ cách đây hơn 100 năm. Câu khẩu hiệu này rất quan trọng, nhưng nó không phải một thứ không bao giờ thay đổi mà sau khoảng vài năm đến một thập kỷ, các nhãn hiệu có thể chọn câu khẩu hiệu mới cho mình, miễn sao khách hàng vẫn có thể nhận ra họ.

Khi chọn slogan, các nhãn hiệu cần phải suy nghĩ thấu đáo mà không được vội vàng để có thể tìm ra một câu slogan ý nghĩa, hiệu quả nhất. Nên tránh những câu khẩu hiệu quá chung chung như kiểu “Chúng tôi quan tâm đến bạn”, “Bạn có thể tin tưởng chúng tôi”… bởi những câu như vậy nghe rất khách sáo, giả tạo, rất khó có thể thuyết phục và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.

Điều quan trọng nhất trong việc sáng tạo nên câu slogan đó là sự chân thành, bởi dù nó là một hình thức quảng cáo, ít nhất thì các doanh nghiệp cũng nên thể hiện rằng, họ thực sự quan tâm đến khách hàng. Các thương hiệu thực sự rất cần xây dựng được niềm tin trong lòng người tiêu dùng, vậy nên thay vì viết một câu slogan chung chung “Bạn có thể tin tưởng chúng tôi”, hãy viết câu slogan mà trong đó thuyết phục được khách hàng tại sao họ nên tin bạn, đưa ra một bằng chứng cụ thể.

Ông có cho rằng, trong quá trình tương tác với khách hàng, trải nghiệm cảm xúc cũng là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng có thể thấu hiểu và yêu mến thương hiệu, tại sao?

Như tôi đã nói lúc trước, nếu ví thương hiệu như một con người, khi họ có được một mối liên kết với cộng đồng thì đó là một việc rất tốt. Tất nhiên, ai cũng biết thương hiệu là để phục vụ cho mục đích kinh doanh, thế nhưng họ có thể vượt qua giới hạn của mối quan hệ mua-bán thông thường nếu họ có thể mang lại không chỉ những sản phẩm cụ thể mà cao hơn đó là giá trị.

Nếu như người tiêu dùng có thể gắn kết với một thương hiệu theo cách đó thì tôi tin đây là một mối liên kết rất mạnh mẽ. Như vậy thì kể cả khi thương hiệu đó có thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm, khách hàng cũng không cảm thấy lạ lẫm, vẫn cảm thấy quen thuộc và tiếp tục ủng hộ thương hiệu đó. Khi đó, thương hiệu dường như mang một sự sống khác, không chỉ giới hạn trong những hình ảnh bao bì quen thuộc. Với một nhãn hàng chỉ hoàn toàn phụ thuộc vào vỏ bọc của sản phẩm, bóc cái vỏ bọc đấy ra là họ hoàn toàn “vô hình” thì tôi không cho rằng, đó đã được coi là một thương hiệu.

Xin cảm ơn ông!

print