Etihad – Tăng trưởng bằng mọi giá

Trong thế giới thương hiệu, Etihad Airways là thương hiệu hàng không thuộc diện sinh sau đẻ muộn, thậm chí rất muộn, nhưng đã trở thành một trong những thương hiệu hàng không danh giá nhất thế giới. Nơi phát...

Trong thế giới thương hiệu, Etihad Airways là thương hiệu hàng không thuộc diện sinh sau đẻ muộn, thậm chí rất muộn, nhưng đã trở thành một trong những thương hiệu hàng không danh giá nhất thế giới.

Nơi phát tích của Etihad Airways là Các Tiểu Vương quốc Ả rập thống nhất, không phải là quốc gia đông dân và thuộc diện các nền công nghiệp phát triển trên thế giới. Tuy ra đời muộn nhưng thương hiệu này giờ đây thậm chí còn thừa khả năng vượt mặt không ít bậc cao niên, trưởng lão trong thế giới thương hiệu hàng không. Bí quyết thành công của nó là tăng trưởng bằng mọi giá.

Khởi hành sau, đến đích trước

Không sai chút nào khi cho rằng Etihad Airways bắt đầu xây dựng thương hiệu sau nhưng lại gây dựng được thương hiệu danh giá trong thời gian ngắn. Hãng hàng không này ra đời năm 2003 với số vốn ban đầu 500 triệu USD của nhà nước. Công bằng mà nói, Etihad sở hữu một lợi thế mà gần như tất cả các thương hiệu khác trong thế giới thương hiệu không có được, đó là tiềm lực tài chính vô tận. Etihad thuộc sở hữu của nhà nước Các Tiểu Vương quốc Ả rập thống nhất. Nhờ dầu lửa mà quốc gia nhỏ bé này thuộc diện giàu nhất thế giới. Etihad được thành lập và được phép tăng trưởng bằng mọi giá bởi nó được trao sứ mệnh chuẩn bị cho tương lai của xứ này vào thời nguồn dầu lửa cạn kiệt. Giống như những nước khác ở vùng Vịnh vốn giàu lên nhờ dầu lửa, Các Tiểu Vương quốc Ả rập thống nhất cũng không tránh khỏi tương lai là nguồn dầu lửa rồi cũng cạn kiệt và dầu lửa dần bị thay thế bởi những nguồn năng lượng và nguyên liệu khác. Những nước ở khu vực này đã bắt đầu dùng tiền kiếm được từ dầu lửa để đầu tư phát triển những trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại và du lịch không chỉ cho khu vực mà còn cho cả thế giới. Muốn được như thế thì cùng với phát triển đô thị ở bản địa phải có được phương cách đi lại tiện lợi và nhanh chóng. Có thế du khách mới tới. Họ có tới thì mới có thể tính đến chuyện họ lưu lại. Có thế mới thu hút được cả lao động với trình độ chuyên môn cao lẫn nhân công rẻ mạt. Etihad được ra đời để bắc chiếc cầu ngắn nhất giữa tiểu quốc này với thế giới bên ngoài. Nó được định hướng tăng trưởng bằng mọi giá để gây dựng danh tiếng, chấp nhận đầu tư tốn kém và cả thua lỗ ở thời điểm hiện tại vì tương lai của nước này.

Chỉ sau hơn 10 năm, Etihad Airways đã bay tới hơn 100 địa điểm trên thế giới và vận chuyển gần 12 triệu lượt người mỗi năm. Độ an toàn cao với dàn máy bay hiện đại và đội ngũ phi công, chuyên gia kỹ thuật trình độ cao thu hút về từ mọi nơi trên thế giới, chất lượng phục vụ được đánh giá vào diện hàng đầu thế giới cả trong chuyến bay lẫn dịch vụ mặt đất, giá cả không quá cao và sản phẩm dịch vụ đa dạng, lại luôn dễ dàng có được lời giải cho bài toán kinh doanh về tài chính đến thế – thương hiệu này giờ đã chiếm lĩnh được vị trí hàng đầu ở vùng Vịnh và từng bước loại bỏ không ít thương hiệu hàng không khác ở ngay trên sân nhà của họ.

Sao chép mô hình kinh doanh

Etihad bắt chước mô hình kinh doanh của Singapore Airlines. Mô hình này kết hợp lợi thế địa lý của đất nước là một trong những điểm trung chuyển của các tuyến bay đường dài với sân bay rất thân thiện với hành khách – có nghĩa là đáp ứng mọi yêu cầu của du khách khi bay cũng như khi chờ bay – và sự hậu thuẫn của nhà nước để phát triển thương hiệu hàng không và dùng hoạt động hàng không để góp phần phát triển nơi trung chuyển ấy thành một trung tâm kinh tế, thương mại, tài chính và du lịch của khu vực và thế giới.

Bên cạnh đó còn có 4 tác nhân khác giúp Etihad Airways phát triển thành công. Về thực chất, đó đều là những lợi thế so sánh mà những thương hiệu khác không có được hoặc không có đủ. Trước hết là giá cả. Etihad luôn mời chào giá dịch vụ rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nguyên do trước hết ở chủ định làm tất cả vì mục tiêu tăng trưởng. Nhưng lý do cũng còn nằm ở chỗ mọi chi phí ở Etihad đều thấp. Chi phí quản lý thấp. Chi phí nhân công thấp. Chi phí mua sắm máy bay cũng thấp vì mua nhiều được giảm giá (tới tận 30%). Chi phí sử dụng sân bay rất thấp bởi sân bay cũng thuộc nhà nước và được gắn kết với hãng hàng không. Etihad tận lợi được rất nhiều từ vị trí địa lý thuận lợi đối với giao thông hàng không của vùng Vịnh. Từ đây có thể dễ dàng bay tới mọi khu vực trên thế giới và gần như mọi tuyến bay đường dài từ châu lục này đến châu lục khác đều đi qua nơi đây. Etihad đặc biệt coi trọng chất lượng phục vụ khách hàng cả ở trên không lẫn trên mặt đất và luôn để ý đến tâm lý chung của khách hàng là muốn giá dịch vụ giảm chứ không tăng, kể cả khi có những cải tiến và hiện đại hóa về máy bay, thiết bị công nghệ nội thất, sản phẩm dịch vụ mới…

Một bí quyết thành công nữa của Etihad là liên kết việc mở rộng mạng lưới những tuyến bay đường dài với việc liên danh, liên kết với những hãng hàng không của các nước để giành quyền cất cánh và hạ cánh ở những thị trường thường được bảo hộ rất mạnh. Với định hướng ấy, Etihad đã mua cổ phần của các hãng như Virgin Australia (Australia), Jet Airways (Ấn Độ), Aer Lingus (Ireland), Air Serbia (Serbia), Darwin Airline (Thuỵ Sỹ), Air Berlin (Đức)… Cả ở đây cũng bộc lộ rõ nét chủ ý tăng trưởng bằng mọi giá, bởi không phải bất cứ liên danh, liên kết nào cũng mang lại lời lãi cho Etihad, trong khi gần như sự liên danh, liên kết nào cũng đều rất tốn kém.

Etihad là trường hợp điển hình trong thế giới thương hiệu về vai trò và khả năng của nhà nước trong việc gây dựng và phát triển thương hiệu. Đầu tư tài chính và ưu đãi về mặt chính sách là những đóng góp quan trọng nhất của nhà nước. Chỉ có điều là đã có mấy thương hiệu được nhà nước đứng sau như Etihad?!

Ngư Phủ

Bài viết liên quan

50 sắc thái của Audi

Nếu như thế giới đã từng lên cơn sốt với những cảnh quay nóng bỏng của bộ phim 50 sắc thái tại Mỹ thì Audi cũng đã làm được phần nào đó của 50 sắc thái trải nghiệm cho khán giả Việt Nam ở Vũng Tàu.

Thương hiệuNgười đăng Doanh nhan