Hành trình tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên website du lịch

Hành trình tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên website du lịch

Khách truy cập website du lịch thường tìm kiếm các chuyến bay, chỗ ở, thông tin tour, sau đó ngẫu nhiên thoát. Tại sao?

Marketing Tác giả

Theo một nghiên cứu của trang nghiên cứu dữ liệu tiếp thị số Marketing Sherpa, tỷ lệ chuyển đổi trên các website du lịch và bệnh viện chỉ là 4%. Chuyên gia tư vấn giải pháp tiếp thị số Lại Tuấn Cường cho rằng thương mại điện tử du lịch cần kế hoạch tiếp thị dài hơi, con đường từ hành động tìm kiếm thông tin tới quyết định mua hàng đi qua nhiều nấc phức tạp và yêu cầu tính cá nhân hóa cao. Do đó, cần một chiến lược chuyển đổi bài bản, chi tiết hóa để phát triển.

Tối ưu cái gì?

Theo ông Cường, khi nhắc về tỷ lệ chuyển đổi, rất nhiều doanh nghiệp chỉ hình dung ra viễn cảnh người truy cập website được thuyết phục trở thành khách hàng. Việc hiểu sai khiến nhiều chiến lược trở thành một con đường dài đầy vô vọng với.

Đầu tiên, cần làm rõ chuyển đổi là thuật ngữ chung cho khách truy cập hoàn thành mục tiêu website, thường được chia theo hai loại. Loại 1 được gọi là mục tiêu chính (macro conversion), nếu bạn sử dụng website của mình để bán giày, mục tiêu chính sẽ là khách truy cập được chuyển đổi thành người mua giày. Tuy nhiên để hoàn thành mục tiêu loại 1, cần có loại 2 – những vi chuyển đổi (micro conversion), chẳng hạn như đăng ký để nhận email được gọi là chuyển đổi mirco. Trong đặc thù của thương mại điện tử du lịch, macro conversion là các chuyến đi, vé máy bay, phòng nghỉ vốn có chi phí đáng kể và cần nhiều thời gian để cân nhắc. Vì thế, nhiệm vụ của marketer là tối ưu từng micro conversion để đích cuối là các đơn hàng.

Phân tích dữ liệu

Khi đã xác định được mục tiêu chuyển đổi (marco, micro) là lúc marketer nghĩ tới “Ai là đối tượng cần tối ưu hóa”. Bắt đầu bằng một nền tảng phân tích web vững chắc, chẳng hạn như Google Analytics, doanh nghiệp sẽ tìm ra các thông số ẩn sau hành vi người truy cập như: các tính năng được sử dụng nhiều, nguồn cấp liên kết khiến họ tìm đến website của bạn, thiết bị và trình duyệt truy cập, thông tin nhân khẩu học, khu vực người dùng chấm dứt lộ trình chuyển đổi. Những thông tin này cho biết những tệp khách hàng có hành vi cụ thể nào cần doanh nghiệp tập trung “chất xám” để tối ưu.

Ánh Dương Tour là một ví dụ điển hình, doanh nghiệp này tập trung phân phối sản phẩm tour du lịch Côn Đảo. Nhưng, để cạnh tranh thuần túy với các đối thủ lớn về giá tour hay chi phí đi lại thì nguồn lực của công ty này không thể đáp ứng. Ánh Dương Tour thiết lập bộ đo lường Google Analytics cho các nội dung của mình, trên 4 yếu tố: click (lượt truy cập liên kết), impressions (lượt thấy liên kết), CTR (click/impressions nói lên tỷ lệ hấp dẫn của liên kết), position (vị trí xuất hiện trung bình khi tìm kiếm qua Google) và phát hiện nội dung về “miếu thờ cô Sáu” được khách du lịch Côn Đảo rất thích thú.

Ví dụ khác, trong một báo cáo của công ty phân tích dữ liệu Datasection Việt Nam công bố, rà soát trên 1.500.000 fanpage và 400.000 group Facebook về từ khóa “Du lịch Đà Lạt” trong khoảng thời gian 15/02/2016 đến 15/03/2016, cho thấy tìm điểm đến, nơi ở, và kinh nghiệm du lịch là những vấn đề được nhiều người quan tâm nhất.

Số liệu và phân tích chỉ ra một nhu cầu hoàn toàn khác từ phía khách hàng mà trước đó doanh nghiệp không nhận ra hoặc không dám chắc, như “miếu thờ cô Sáu” ở Côn Đảo, hay điểm đến và nghỉ ngơi ở Đà Lạt. Từ thực tế này, cần xác định vai trò của website trong mối liên hệ với danh sách các nhu cầu và vấn đề khách hang quan tâm. Tiếp đến, cần sử dụng website như phương thức làm hài lòng khách hàng qua các nội dung đáp ứng nhu cầu ẩn sâu (insight), sau đó mới định hướng mối quan tâm đến với sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.

Lấy nội dung làm trung tâm

Theo chuyên gia Lại Tuấn Cường, trên nền tảng thương mại điện tử khách hàng thường rơi vào các giai đoạn theo thứ tự sau: chưa biết, nhận diện, quan tâm, tin tưởng, mua, mua lại.

Tùy từng giai đoạn sẽ có những nhu cầu nội dung khác. Ví dụ, trong giai đoạn khách hàng quan tâm đến du lịch Côn Đảo, bài viết “Văn khấn đền thờ cô Sáu ở Côn Đảo” sẽ là trung tâm. Trong khuôn khổ trang bài viết, doanh nghiệp sẽ tối ưu các điểm chạm thông tin để chuyển đối khách hàng từ “Quan tâm” sang “Tin tưởng” doanh nghiệp. Thông qua các thiết kế trải nghiệm (UX/UI), người truy cập được giữ chân lâu hơn, và có cơ hội chuyển tiếp tới thông tin tour du lịch Côn Đảo, thậm chí là đặt tour. Ông Ngô Đức Hùng, cựu trưởng bộ phận quản lý sản phẩm, nền tảng thương mại du lịch Tripi.vn, gợi ý một số cách để tối thiết kế trải nghiệm trên các website du lịch:

Tín hiệu đồ họa: Ngành hàng nào cũng cần tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng. Một tín hiệu đồ họa sẽ mang lại hiệu quả đáng kể với tâm lý khách hàng, có thể là sự tin tưởng, hay nôn nóng đặt phòng, nhưng cũng có thể gây sự lo âu.

Màu sắc: Màu có ảnh hưởng rất lớn đến một hành động trực tuyến. Blog KISSmetrics đã chạy thử một nghiên cứu về phản ứng của người dùng với các màu sắc trên các nút bấm, và kết quả cho thấy có một sự khác biệt rất lớn.

Biểu tượng: Các biểu tượng giờ đây có xu hướng thiết kế phẳng (flat design), nhằm tạo cảm giác dễ chịu trong quá trình trải nghiệm màn hình.

Thông điệp: Ở các tín hiệu đồ họa, nội dung cần thật rõ ràng, thường là các động từ để kích thích hành vi mua sắm, để lại email, để lại số điện thoại, gọi điện đặt phòng, chat ngay với nhân viên tư vấn, để lại cảm nhận về bài viết địa điểm,…

Animation: Có thể sáng tạo thêm các hiệu ứng chuyển động, ánh sáng đi kèm, giúp kích thích các hành động trên website.

Phân bổ luồng nội dung: Bán tour du lịch, đặt phòng khách sạn hay vé máy bay đều được coi là bán sản phẩm. Sắp xếp nội dung trên website là một cách khác để dẫn dắt trải nghiệm người dùng, sau đó mới giới thiệu sản phẩm. Ví dụ, khi quan tâm đến giá cả, khách sẽ thường tham khảo giá phòng, chi phí ăn uống, từ đó kéo theo nhu cầu tìm kiếm theo địa điểm khám phá, thời gian đi lại. Các chuyên gia gợi ý, marketer cần lược ra một sơ đồ đường đi nội dung theo từng tệp hành vi khách hàng đã phân tích được qua công cụ đo lường.

Tối ưu tại đâu?

Thanh công cụ tìm kiếm: Đây là khu vực quan trọng nhất trong một website du lịch, nơi khởi đầu cho toàn bộ cơ hội giúp doanh nghiệp có đơn hàng. Một công cụ tìm kiếm tốt phải giúp người dùng tìm kiếm nhanh gọn tiện lợi theo 4 bộ lọc bao gồm: thời gian đi – về, ngưỡng chi trả, số lượng người, địa điểm. Đồng thời, công cụ tìm kiềm cần ghi nhận lịch sử tìm kiếm để đưa vào gợi ý ở những lần người dùng truy vấn tiếp theo.

Trang hiển thị kết quả tìm kiếm: Cần có tín hiệu thúc đẩy đặt hàng, những tín hiệu này thường mang thông tin cập nhật theo thời gian thực, có yếu tố khuyến mãi, giảm giá, đi kèm với các tính năng, tiện nghi hấp dẫn. Nội dung trên trang này phải được phân cấp dễ nhìn, nhấn mạnh hiển thị yếu tố vị trí; tránh thiết kế lộn xộn, thông tin giá cả, chất lượng dịch vụ không đầy đủ. Điều quan trọng ở khu vực này là người dùng có thể thu thập hết thông tin địa điểm nghỉ, thông tin chuyến bay, hay tour du lịch mà không thoát khỏi trang. Thêm nữa, thanh tìm kiếm vẫn cần xuất hiện để người dùng tùy biến lại các bộ lọc ngay lập tức.

Trang đặt hàng: Tích hợp nhiều phương thức thanh toán (tín dụng, ghi nợ, gọi điện thoại, ví điện tử,…), nhưng vẫn cần xem xét tính hiệu quả và bảo mật. Đồng thời, cần tạo ra bản đồ đặt hàng, thông báo các bước trong quy trình thanh toán. Quy trình đặt phòng hay đặt vé máy bay đòi hỏi việc thu thập thông tin hết sức phức tạp giống như tạo biển báo giao thông – khách hàng sẽ biết những gì nằm phía trước và sau khi họ hoàn thành bước hiện tại.

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video