Hoa chanh nở giữa vườn chanh

Hoa chanh nở giữa vườn chanh

DoanhNhanOnline – Các thương hiệu nước ngoài đều biết cách thay đổi để hấp dẫn khách hàng bản địa. Cái quan trọng nhất là giá trị cốt lõi của họ được chấp nhận ở quy mô toàn cầu. “Hôm qua...

Uncategorized Tác giả and
DoanhNhanOnline – Các thương hiệu nước ngoài đều biết cách thay đổi để hấp dẫn khách hàng bản địa. Cái quan trọng nhất là giá trị cốt lõi của họ được chấp nhận ở quy mô toàn cầu.

“Hôm qua em đi tỉnh về
Đợi em ở mãi con đê đầu làng
Khăn nhung quần lĩnh rộn ràng
Áo cài khuy bấm, em làm khổ tôi” – (Nguyễn Bính)

Cô gái quê lên tỉnh chơi và quay về làng với diện mạo mới. Trái với kỳ vọng của cô, sự lột xác này chỉ mang lại thất vọng và cảm giác xa lạ từ chính chàng trai đang thầm yêu trộm nhớ mình. Câu chuyện của cô gái quê khá giống với câu chuyện xây dựng thương hiệu Việt: tìm kiếm bản sắc cho riêng mình tại sân chơi thị trường trong nước và bài toán thích ứng khi bước ra sân chơi thị trường nước ngoài.

Năm 2013 chứng kiến rất nhiều thương hiệu trong ngành ngân hành trình làng bộ nhận diện thương hiệu mới: Vietcombank, PVcomBank, Tienphong Bank… Khi giới thiệu bộ nhận diện mới (logo, slogan, màu sắc, tên thương hiệu mới), các ngân hàng đều muốn gửi tới khách hàng một thông điệp nào đó. Cũng như cô gái trong bài thơ “Chân quê” nói trên, họ đều muốn gây ấn tượng, muốn làm mới hình ảnh của chính mình. Thay đổi bản thân là nguyện vọng chính đáng, thuộc về chủ quan mỗi thương hiệu, nhưng cảm nhận sự thay đổi đó như thế nào lại do khách quan nhìn nhận.

Không phải cứ khoác lên mình bộ quần áo mới là trở thành một con người mới. Không phải thay đổi bộ nhận diện mới là biến mình trở thành một thương hiệu mới.

Chàng trai thấy “khổ sở” khi nhìn cô gái trong bộ cánh thành thị với khăn nhung, quần lĩnh, áo cài khuy bấm. Chàng đã quá quen với khăn mỏ quạ, áo tứ thân và quần nái đen từ rất lâu rồi. Cô gái khoác bộ cánh thành thị, nhưng về bản chất vẫn là cô gái chân quê. Thực ra cô nên tự hào vì chính sự mộc mạc, giản dị đã tạo nên bản sắc riêng của mình. Quan trọng hơn, chính nhờ bản sắc này mà cô mới có người thầm yêu trộm nhớ.

Những năm gần đây, thương hiệu ô mai Hồng Lam trở nên rất quen thuộc với những người có thói quen ăn quà và mua quà. Cái hấp dẫn của ô mai Hồng Lam không chỉ ở những ô mai mơ, ô mai sấu bao tử… hương vị chua cay đậm đà. Nếu chỉ dừng lại ở sản phẩm “hương vị riêng đặc biệt”, có lẽ ô mai Hồng Lam mãi mãi cũng chỉ như hàng chục cửa hàng ô mai ở Hà Nội hiện nay: bán sản phẩm thay vì bán thương hiệu. Chị em có mua các gói ô mai của Hồng Lam chắc cũng vì vị cay, vị ngọt như bao cửa hàng ô mai khác trên phố Hàng Đường (Hà Nội). Ô mai Hồng Lam trước đây chưa có bản sắc riêng. “Nàng’’ cũng chẳng có ai “thầm yêu trộm nhớ” như cô gái trong “Chân quê “ của Nguyễn Bính.

Mọi chuyện thay đổi nhanh chóng sau khi Hồng Lam làm mới mình theo câu định vị thương hiệu “Tinh hoa quà Việt”. Cửa hàng mới đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn, có “không gian thương hiệu” rõ nét hơn. Bao bì được thiết kế khác biệt. Logo mới cũng thể hiện thông điệp món quà của đất trời. Hồng Lam giờ đây thực sự đã mang cái “hồn” văn hóa ẩm thực của người Bắc, của người Tràng An. Thành công trên sân chơi nội địa, nghe nói Hồng Lam đang rục rịch vươn ra thị trường nước ngoài. Câu hỏi khá hóc búa cho “gái quê” Hồng Lam: tiếp tục mang vẻ mộc mạc áo nâu sòng hay khoác cho mình vẻ hiện đại “áo cài khuy bấm”?

“Hoa chanh nở giữa vườn chanh
Thầy u mình với chúng mình chân quê
Hôm qua em đi tỉnh về
Hương đồng gió nội bay đi ít nhiều” – (Nguyễn Bính).

Khi còn sau “lũy tre làng”, ô mai Hồng Lam đã chinh phục bà con “thôn xóm” với định vị khá hay “tinh hoa quà Việt”. Người Việt mua ô mai đâu chỉ để ăn. Dân Sài Thành ra thủ đô chơi có vài ba hộp ô mai đặc sản mang về làm quà thì đúng là quá quý rồi. Nhưng liệu concept “quà Việt” có còn hấp dẫn khi ô mai Hồng Lam “lên tỉnh chơi” – sang Dubai, qua Tokyo hay thậm chí sang cả Paris? Liệu dân “thành thị” bên đó có thói quen mua cái gì đó làm quà? Có biết xuýt xoa với mơ cay và sấu chua? Có lẽ “gái quê” mộc mạc Hồng Lam nên tham khảo cách một số “gái Tây” đã làm khi họ “về quê”.

KFC khi sang Việt Nam đã đưa thêm thực đơn các món quê như cơm, canh để chiều lòng những thượng đế bản địa thích vào quán Tây, nhưng không thể xài món Tây.

MC Donald đã bỏ món thịt bò khi vào Ấn Độ vì ở đó người dân theo đạo Hindu coi bò là linh vật và họ không ăn thịt bò. Starbucks đã khéo léo tạo ra một loại thức uống mới cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam: Asian Dolce Latte. Chủ tịch cấp cao Starbucks nói rằng, đó là thức uống riêng, độc đáo phù hợp với người Việt Nam, gồm một phần đúp của cà phê Starbucks® French Roast cao cấp được rang xay sẫm màu và một loại xốt có tên Dolce được phát triển đặc biệt. Một sự thú vị gây ấn tượng với người thưởng thức đến với Starbucks trong buổi ra mắt đầu tiên tại Việt Nam là hình ảnh một chiếc xe ba gác được sơn xanh, chở đầy cà phê Starbucks.

“Người ta” biết cách thay đổi để hấp dẫn khách hàng bản địa. Nhưng đừng quên điều này: KFC vẫn là “gà rán kiểu Mỹ”; MC Donald vẫn là thức ăn nhanh với món “tủ” hấp dẫn là khoai tây rán và bánh hamburger big Mac; còn Starbucks vẫn khác biệt nhờ định vị “chốn thứ ba” như một câu thần chú nhiệm màu. Nói tóm lại “gái Tây” có về quê chơi thì vẫn hấp dẫn “trai làng” nhờ chất Tây. Có thay đổi cũng chỉ là thêm thắt đôi chút gia vị để chứng tỏ họ “am hiểu văn hóa địa phương” thôi.

Đó, “gái Tây” về làng đều có “bài vở” giống nhau vậy đó. “Gái quê” Hồng Lam cứ thế mà học lỏm thôi. Chỉ có điều Hồng Lam cần giải đáp bằng được câu hỏi: liệu bản sắc riêng “tinh hoa quà Việt” vốn rất được lòng “trai làng” có hợp “trai thành thị”? Những KFC, MC Donald và Starbucks đã có câu trả lời và đã thành công. Mỗi kẻ trong số họ đều tự tạo cho mình một giá trị cốt lõi, một bản sắc riêng. Cái quan trọng nhất là giá trị cốt lõi của họ được chấp nhận ở quy mô toàn cầu: sân nhà và sân khách; văn hóa phương Tây và văn hóa châu Á; nông thôn và thành thị.

Nếu Hồng Lam chưa tìm ra giá trị cốt lõi để được chấp nhận ngoài “lũy tre làng”, “nàng’’ khoan vội khăn gói quả mướp “lên tỉnh”. Cứ ở lại vui vầy với trai làng đã.

Chỉ là hoa hậu làng thôi ư? Chẳng sao cả! Có khối cô mong đỏ mắt chẳng được.

Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu, Richard Moore Associates

Bài viết liên quan