Định vị lại tệp khách hàng, 4 thời điểm doanh nghiệp cần ghi nhớ

Định vị lại tệp khách hàng, 4 thời điểm doanh nghiệp cần ghi nhớ

Trong rất nhiều trường hợp, dù bắt đầu với một đối tượng khách hàng với chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp vẫn cần thay đổi cách nhìn của mình với khách hàng.

Marketing Tác giả

Bunnings là một thương hiệu chuỗi bán lẻ phần cứng  rất thành công của Úc, với 330 địa điểm giao dịch trên khắp Australia và New Zealand. Sự khác biệt quan trọng của Bunnings là giá rẻ. Năm 2016, Bunnings nghĩ: nếu công thức của mình hoạt động tốt ở Úc, tại sao không phát triển ở Ireland (Vương quốc Anh)? Công ty Bunnings đã mua chuỗi cửa hàng phần cứng và đồ gia dụng đang gặp khó khăn của Homebase (Anh) với giá 705 triệu đô la Úc (khoảng 503 triệu đô la Mỹ). Mục đích là để chuyển đổi chuỗi 280 cửa hàng Homebase sang mô hình Bunnings. Nhưng mô hình Bunnings đã thất bại hoàn toàn ở Hoa Kỳ, và vào tháng 5/2018, công ty Bunnings tuyên bố rằng họ đã bán Homebase chỉ với giá 1 bảng Anh (khoảng 1,30 đô la Mỹ). Nguyên nhân về sau được chỉ ra là do định vị khách hàng của Bunnings – tập trung vào giá rẻ, quá khác so với định vị của Homebase. Nhưng khách hàng của thương hiệu Mỹ, thuộc nhóm có thu nhập tốt (vị trí quản lý cấp cao, trung cấp hoặc có nghề nghiệp ổn định), Bunnings đã “bình dân” hóa nhóm này quá nhanh.

Trong rất nhiều trường hợp, dù bắt đầu với một đối tượng khách hàng với chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp vẫn cần thay đổi cách nhìn của mình với khách hàng. Vì rất có thể, thị trường đã rất khác so với hình dung ban đầu của công ty. Không nhất thiết phải là một công ty quá chuyên nghiệp để thấy rõ điều đó. Ngay với công ty quy mô nhỏ (SME), việc này cũng rất hay xảy ra. Bài viết này liệt kê một số trường hợp mà các công ty nhỏ hay gặp phải.

Khi chuyển hoặc mở rộng từ vùng cũ sang vùng mới: đến một giai đoạn, các công ty buộc phải mở rộng, vươn ra các vùng khác nếu không muốn bị đối thủ nhanh tay hơn cuỗm mất! Và vậy là, không chỉ tập trung vào một vùng với những đặc tính tiêu dùng quen thuộc, doanh nghiệp giờ đây cần có những lời giải mới cho thị trường mới. Các công ty phải làm một kế hoạch kinh doanh khác, phân tích lại từ đầu đối tượng sẽ mua hàng, đối tượng tiêu dùng và mối quan hệ giữa họ. Không khác gì mở công ty thứ hai với thị trường hoàn toàn mới dù muốn hay không.

Khi khách hàng hết tuổi để dùng sản phẩm: có một số sản phẩm chỉ phù hợp với một đối tượng nào đó trong một khoảng tuổi nhất định. Ví dụ, các lớp võ thuật cổ truyền cách đây 20 tới 30 năm nở rộ rất mạnh ở các vùng tại Việt Nam. Thời gian đó, chỉ đi tới đầu làng hoặc đầu khu dân cư là đã thấy toàn thanh niên tập luyện, với võ phục rất đặc trưng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài, khi đã mở cửa ra bên ngoài, tiếp cận với nhiều thông tin hơn, các bạn thanh niên thích thú với những môn võ Âu Mỹ, mang tính thực dụng và đúng trào lưu như MMA, Jujitsu, boxing,… Vậy là các lớp võ cổ truyền chỉ còn có thể dành cho một số ít những người lớn tuổi hoặc một vài người trẻ còn hoài cổ và tin vào các truyền thuyết về hiệu năng kỳ diệu của công phu cổ truyền! Việc định hình khách hàng buộc phải xuất hiện.

Khi công nghệ phát triển: có nhiều ví dụ trong thực tế cho trường hợp này. Ví dụ, các sản phẩm máy móc công nghệ cao để giải quyết một vấn đề của một công ty nào đó. Ban đầu nó là sản phẩm thông minh hầu như duy nhất nên trở thành độc quyền trên thị trường. Tuy nhiên, do công nghệ luôn phát triển rất nhanh, chỉ một thời gian ngắn sau đó đối thủ có sản phẩm mới và như vậy là các sản phẩm na ná nhau không còn quá khác biệt nữa. Sự khác biệt lúc đó nằm ở trình độ tư vấn hoặc độ hiệu quả của phần mềm. Đồng nghĩa là, cuộc đua chuyển từ cạnh tranh những yếu tố hữu hình sang các yếu tố vô hình như công dụng tính năng của phần mềm, hoặc thậm chí ở sự tối ưu của từng đoạn lập trình.

Khi sang giai đoạn tiếp theo trong vòng đời của sản phẩm: các giai đoạn trong vòng đời dịch vụ thường là: thử nghiệm, chắc chân, phát triển, suy tàn. Cần nhớ rằng, không có sản phẩm nào mãi mãi ở đỉnh cao. Dòng điện thoại Iphone là một ví dụ, tưởng như rất khó bị thay thế, nhưng rất nhanh sau đó, Samsung đuổi kịp họ. Ở giai đoạn phát triển tốt nhất của iphone, thậm chí Samsung vẫn tìm ra được lợi thế, đó là vẻ ngoài thời trang và những ứng dụng miễn phí. Iphone sau thời của Steve Jobs nhận ra điều đó và họ phải điều chỉnh lại, với định vị là những khách hàng có nhu cầu dùng điện thoại và máy tính bảng (tablet) với kích thước lớn hơn. Thị trường luôn biến động, doanh nghiệp muốn đi xa không thể chỉ nhìn vào lợi nhuận, doanh thu mà luôn cần tỉnh táo nhận ra thời điểm thay đổi.

Ông Tùng là chuyên gia trong lĩnh vực đào tạo và tư vấn bán hàng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Ông từng đảm nhận nhiều vị trí cấp cao của các thương hiệu hàng đầu thuộc nhiều ngành hàng như: Giám đốc bán hàng khu vực phía Bắc P&G Việt Nam; Tổng Giám đốc công ty dược phẩm AMIGO, Giám đốc phát triển thị trường khu vực phía Bắc công ty tư vấn và hỗ trợ giải pháp nhân sự STR Group,… Hiện tại, ông Tùng là Giám đốc công ty Tư vấn và Đào tạo Nhân Việt, Chủ tịch hội đồng thành viên công ty TNHH Tầm Kiều.

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video