Không đẹp cũng phải hay

Không đẹp cũng  phải hay

Làm thương hiệu giống như nấu ăn, đều phải “đánh gục” khách hàng bằng thị giác (nhìn đẹp) và các giác quan còn lại (dùng thích). Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates Đầu...

Tin Nổi Bật Tác giả

Làm thương hiệu giống như nấu ăn, đều phải “đánh gục” khách hàng bằng thị giác (nhìn đẹp) và các giác quan còn lại (dùng thích). Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Đầu bếp lừng danh thế giới Gordon Ramsey cho rằng, bất cứ món ăn nào ông nấu đều phải đáp ứng hai tiêu chí: làm khách hàng thèm khi nhìn và ngất ngây khi thưởng thức. Làm thương hiệu, về cơ bản cũng giống vậy, đều phải đánh gục khách hàng bằng thị giác (nhìn phải đẹp) và các giác quan còn lại (dùng phải thích).

Nấu ăn vừa miệng không dễ

Năm 2014 chứng kiến một “rừng” món ăn được các công ty bày lên bàn tiệc thương hiệu của Việt Nam. Sơn hào hải vị có, bình dân có. Nhưng món ăn ngon có cần đắt tiền không? Thương hiệu muốn gây chú ý bắt buộc phải có ngân sách lớn? Những cái tên sau đây sẽ cho chúng ta câu trả lời: Nu White, Vietjet, PhinDeli và Coca Cola. Nhà hàng sang trọng dễ chế biến món ăn vì thường dùng nguyên liện “xịn”. Ai cũng biết các thương hiệu chăm sóc cá nhân Pantene, Clear, Dove của các đại gia Unilever và P&G. Vậy một “anh nhà nghèo” làm sao nấu món ăn cho ngon để lôi kéo khách hàng đây? “Cô nàng” sữa tắm trắng cho phụ nữ mang tên Nu White có vẻ đã làm được điều gì đó. Nu White là một thương hiệu Việt mới ra mắt với “túi tiền” eo hẹp. Thế mới hay! Nhưng sự xuất hiện của Nu White với clip khá bạo tay về hình ảnh đã gây được chú ý và chia sẻ khá tốt trong cộng đồng mạng.

Dù gây nhiều tranh cãi, nhưng hiệu ứng truyền thông như thế không phải dễ dàng có được. Rất nhiều người sẽ thấy phản cảm, nếu xét theo tiêu chí truyền thống như những gì chúng ta đã quen. Clip này tất nhiên khá nhiều lỗi (nhất là cách quay hai ông xem trộm không được hay lắm). Nu White hay “Nude White” thì sản phẩm này cũng “nổi” với hình quảng cáo nữ hoàng nội y Ngọc Trinh. Với kinh phí không nhiều, đây là điều các thương hiệu bé mơ ước. Dùng sex appeal (yếu tố hấp dẫn về giới tính) trong quảng cáo tại Việt Nam vẫn nhạy cảm. Ở các nước phương Tây, sự chấp nhận của xã hội cởi mở nên thương hiệu dễ làm hơn. Quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá là vấn đề luôn làm đau đầu các thương hiệu muốn tạo đột phá. Vấn đề khó là biết dừng ở ngưỡng cho phép mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông.

Cùng với ý tưởng lấy sex appeal làm mồi nhử, bộ ảnh các cô người mẫu quảng cáo cho Vietjet cũng làm xôn xao và gây hiệu ứng khá tốt. Với chiến dịch này, vũ khí của hãng hàng không giá rẻ Việt Nam chả có gì đặc biệt, ngoài các tấm hình người mẫu mặc bikini chụp cùng máy bay của hãng. “Món ăn” dùng hình ảnh sexy này thực sự là cũ rích trong thực đơn của các “nhà hàng bình dân”. Nấu món ăn vừa miệng không dễ. Nguyên liệu ngon lành và công thức chế biến chuẩn, nhưng dầu bếp chỉ cần quá tay chút là khác ngay. Và ranh giới giữa sexy (khêu gợi) và sex (gợi dục) rất mong manh, nhiều khi do cảm nhận của người nhìn. Khi ông Richard Branson bế cô tiếp viên mặc bikini ngắn cũn quảng cáo cho hãng hàng không của ông này – Virgin Blue – nhiều người khen là bốc lửa, lắm kẻ chê quá lố.

Vấn đề là kích hoạt đúng “điểm bùng phát”, đủ để có sự lôi cuốn, nhưng không bị cáo buộc vi phạm chuẩn mực thuần phong mỹ tục (theo cách gọi của xã hội), đồng thời đúng với chiến lược định vị thương hiệu.

Được đón nhận và chi phí không quá đắt đỏ

Nỗi khát khao và cũng là khó khăn của những thương hiệu khởi nghiệp là làm thế nào để được chú ý, được nói tới và lý tưởng hơn nữa – được khách hàng bỏ tiền mua. Chính vì thế, họ làm mọi cách để trông hấp dẫn, để đẹp, sexy. Bởi vì nếu không đẹp chả ai để ý đến họ, không biết và không mua sản phẩm của họ. Khác với Vietjet và Nu White, một thương hiệu cà phê Việt viết tiếp một câu chuyện hấp dẫn đã được kể một vài năm trước đây. Đó là PhinDeli. Không hở hang, không cởi đồ và không gây scandal để hút khách như Vietjet, cà phê PhinDeli biết hấp dẫn khách hàng theo cách riêng của mình. Đó là câu chuyện lần đầu tiên một doanh nhân Việt vô danh chiến thắng các nhà tài phiệt Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ, qua đó giành quyền sở hữu thị trấn Buford ở Mỹ. Một kịch bản thương hiệu rất hay!

Đó là một câu chuyện đầy quyến rũ và rất đẹp, trước hết vì nó mang màu sắc một bộ phim theo mô-típ miền viễn Tây nước Mỹ. Bản thân PhinDeli là một cái tên đẹp. Phát âm dễ, tròn âm, dứt khoát. Nó gợi lên cảm giác hiện đại và là một gợi ý tốt về ngành nghề của thương hiệu. Màu sắc logo nhận diện cũng “hoà âm” rất tốt với tên thương hiệu. Hai màu đỏ và trắng đơn giản khá nổi trên nền màu xanh đen.

Thông điệp “Không gì là không thể” của PhinDeli rất phù hợp với tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ. Nó là chất xúc tác tốt cho câu chuyện thương hiệu gắn với doanh nhân Việt đầu tiên trở thành thị trưởng một thị trấn tại Mỹ. Nghe ưng cái tai rồi. Và con mắt nhìn cũng vừa lắm với hình ảnh Trần Đình Nguyên xuất hiện liên tục trong trang phục đầy “Buford”, mũ phớt bụi bặm lãng tử. Đúng là trước khi động não để kịp tìm hiểu xem PhinDeli là cái gì, nhiều người Việt đã bị chinh phục bởi vẻ hào hoa phong nhã bên ngoài của PhinDeli.

Cuối năm 2014, bà con tiểu thương chợ Bến Thành rất ấn tượng với cách “thị trưởng” Phạm Đình Nguyên lái xe Hammer (cũng của Mỹ) đến các quầy hàng giới thiệu sản phẩm cà phê hoà tan PhinDeli. “Cái đẹp” đã hoàn thành sứ mệnh của nó. Việc còn lại của PhinDeli là hãy chứng minh rằng “cái nết” cũng rất tuyệt vời. Họ có rất nhiều cơ hội. Vì khái niệm ngon đối với một ly cà phê khá trừu tượng. Đa số không sinh ra với cái lưỡi quá nhạy cảm. Phần lớn sẽ gật gù khen PhinDeli ngon, nhờ trước đó họ đã trót phải lòng “vẻ đẹp bề ngoài” của thương hiệu này mất rồi. “Cái nết” đã được tạo ra nhờ “cái đẹp”. Trong khi thương hiệu nổi tiếng với những tuyên ngôn “đao to búa lớn” – Trung Nguyên – vẫn còn dùng chiêu tiếp thị đã cũ – “yêu nước”.

Cuối cùng, chúng ta kết thúc bữa tiệc 2014 với một món tráng miệng Tây rất quen thuộc: Coca Cola. Nếu để chọn một hoạt động truyền thông thương hiệu ấn tượng và hiệu quả, khó cái tên nào vượt được Coca Cola. Chiến dịch “Shake a Coke” mùa Hè năm 2014 tại Việt Nam của hãng nước ngọt Mỹ đã thu được kết quả: 200.000 người bấm bút “Like” trên fanpage của Coca Cola, tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện có chủ đề in tên lên lon Coke. Từ khóa “Trao Coca Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google. Cái giỏi của Coca Cola ở chiến dịch này là khách hàng đã tìm thấy chính họ khi họ “Shake a Coke” với bạn bè. Hoàn toàn tự nguyện và rất phấn khích. Một ý tưởng một khi đã “rất đắt” sẽ không cần sự hỗ trợ của các chiêu thức ầm ĩ như Vietjet hay lộng ngôn như Trung Nguyên. Cũng như PhinDeli, “đầu bếp” Coca Cola đã chế biến một món ăn không

phải cao lương mỹ vị, nhưng ai cũng tò mò muốn thưởng thức.
Các “món ăn” tiêu biểu năm 2014 ở trên đều có một điểm chung: được khách hàng đón nhận và đều có chi phí chế biến không đắt đỏ, đúng tiêu chí của “siêu” đầu bếp Gordon Ramsay: không đẹp cũng phải hay, hoặc cả hai.

Bài viết liên quan