Chocolate tươi là mảng thị trường ngách đầy tiềm năng với số doanh nghiệp tham gia có thể đếm được trên đầu ngón tay. Tuy nhiên, ít đối thủ không có nghĩa là dễ dàng thành công. Doanh Nhân tìm hiểu các bài học từ thất bại của Glorybites Chocolate.

Chocolate cao cấp hay chocolate tươi, được sản xuất từ bơ cacao nguyên chất. Nhà sản xuất phải rang các hạt cacao rồi bóc vỏ và xay mịn thành bơ cacao. Các loại chocolate đạt tiêu chuẩn ngon phải có hàm lượng bơ cacao từ 35% trở lên. Tính tới nay, thị trường sản xuất chocolate tươi nội địa mới chỉ có vài doanh nghiệp như Boniva, Marou, Chocolate Graphics, Glorybites Chocolate, D’art… Sân chơi xem chừng vẫn còn rất rộng, tưởng như là mảnh đất vàng chờ các doanh nghiệp khai phá, nhưng thực tế không phải vậy!

Năm 2015, ông Phan Văn Khoa, người có hơn 8 năm kinh nghiệm trong ngành nguyên liệu và có thời gian điều hành thương hiệu chocolate tươi Elenoir khá thành công ở thị trường phía Nam, sáng lập Glorybites Chocolate tại Hà Nội. Đây là một mô hình Chocolate Coffee Shop với mặt hàng kinh doanh chính là các sản phẩm chocolate tươi kết hợp trong mô hình quán cà phê. Nhưng sau gần 2 năm kinh doanh, vào cuối 2016, Glorybites Chocolate đã tạm dừng hoạt động sau khi phải liên tục bù lỗ hàng tháng. Ông Khoa thẳng thắn chia sẻ với DOANH NHÂN những nguyên nhân dẫn tới thất bại của Glorybites Chocolate.

Thương hiệu và định hướng thị trường

Thị trường Việt Nam vốn chưa có thói quen tiêu thụ chocolate thường xuyên, ngoại trừ các dịp đặc biệt như Valentine, ngày 8-3… Nếu như người Mỹ rất ưa chuộng chocolate với mức tiêu thụ trung bình từ 6,5-7kg/năm, thì trung bình mỗi người Việt dùng chưa đến 100gr/năm. Bên cạnh đó thói quen tiêu dùng giữa thị trường phía Bắc và phía Nam cũng khác. Chính vì thế nên khi trở lại Hà Nội xây dựng Glorybites Chocolate, ông Phan Văn Khoa đã gặp thách thức trong việc tiêu thụ những viên chocolate tươi không hề rẻ: 20.000 đồng/viên và 160.000 đồng/hộp.

Muốn bán được hàng thì cần phải làm cho người tiêu dùng hiểu thế nào là chocolate cao cấp và giá trị của một miếng chocolate cao cấp còn bao gồm cả văn hóa trong đó. Trong khâu tiếp thị, người làm marketing cần hiểu rõ về nguyên liệu và kỹ thuật xử lý nguyên liệu chocolate, cũng như phải am hiểu văn hóa sử dụng, thưởng thức chocolate, để kể ra câu chuyện xây dựng nhận thức người tiêu dùng. Suốt 2 năm phát triển, Glorybites Chocolate không thể tìm ra được đội ngũ và phương án marketing hiệu quả.

Vẫn có người thành công: Marou đã giải quyết được bài toán định vị thương hiệu và định hướng thị trường về giá trị của chocolate tươi. Cùng đánh vào phân khúc cao cấp như Glorybites Chocolate, Marou xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp sử dụng 100% nguyên liệu cacao trồng tại Việt Nam, đem sản phẩm chocolate sản xuất từ hạt cacao Việt đi xuất khẩu khắp thế giới, đồng thời đầu tư thiết kế bao bì dựa trên hoa văn Việt Nam và phân loại sản phẩm theo địa danh từng vùng trồng cacao của doanh nghiệp. Thậm chí Marou còn sử dụng kỹ thuật in lụa truyền thống của người Việt để in mỗi miếng giấy gói. Trong năm đầu tiên hoạt động (2012), doanh thu được công bố của Marou đạt 120.000USD.

Vốn đầu tư và khả năng bù lỗ

Suốt trong 2 năm liền, mỗi tháng Glorybites Chocolate đều phải bù lỗ ít nhất 300 triệu đồng cho tất cả các chi phí sản xuất, vận hành, marketing… “Đó là chưa tính đến chi phí đầu tư hệ thống ban đầu. Để đầu tư mảng này, không những cần hiểu biết mà còn cần rất nhiều vốn, ít nhất là 3 tỷ đồng trở lên thì mới có cơ hội”, ông Khoa cho biết thêm. Khi được hỏi về dự đoán khả năng cho trái ngọt của Glorybites Chocolate nếu tiếp tục bù lỗ, ông Khoa tự tin cho rằng, chỉ cần thêm một năm nữa là có thể có lợi nhuận, tuy nhiên khả năng chịu lỗ của Glorybites Chocolate không kéo dài được đến thế.

Vẫn có người thành công: Cuối năm 2002, Bibica đã bỏ ra hơn 10 tỷ đồng để sản xuất chocolate cao cấp và hơn 2 tỷ đồng để marketing sản phẩm. Một doanh nghiệp khác cũng đầu tư sản xuất chocolate tươi là Boniva, đã đầu tư thiết bị từ Bỉ về để xây dựng cơ sở sản xuất. Ra đời từ 2004 đến nay, Boniva đã nghiên cứu và cho ra đời hơn 100 loại chocolate khác nhau. Sau những ngày đầu tìm kiếm từng cái gật đầu của các bếp trưởng và chuyên gia ẩm thực, Boniva đã có thể thâm nhập được vào thị trường bán sỉ cho các nhà hàng, khách sạn ở TP.HCM. Tiếp cận được khách hàng cao cấp, “đầu xuôi đuôi lọt”, Boniva dễ dàng chinh phục được các nhà bán lẻ ở các tỉnh thành khác. Kiên trì đầu tư lâu dài để nghiên cứu sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, sáng tạo liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng chính là cách mà Boniva tạo ra được thành công cho mình.

Khách hàng và kênh phân phối

Glorybites Chocolate ngay từ khi thành lập đã lựa chọn hướng tới phân khúc bán trực tiếp tới người dùng cuối, tức là khách hàng được trải nghiệm không gian Chocolate Coffee, và yêu cầu loại chocolate điều chỉnh được độ đắng, cũng như các hương vị. Ngỡ như với mô hình đặc biệt của mình, thương hiệu này có thể thu hút được nhiều khách hàng thích sự mới mẻ đến trải nghiệm. Tuy nhiên, thực tế “đắng” hơn thế. Đối tượng khách hàng vốn đã hẹp, việc lựa chọn một mô hình Chocolate Coffee Shop khiến cho Glorybites Chocolate bị cạnh tranh bởi các cửa hàng cà phê truyền thống. Thêm nữa, khách hàng là người dùng cuối ít có nhu cầu ăn chocolate nhiều như vậy và thường là mua làm quà – một thứ động lực mua sắm chỉ mang tính mùa vụ, không thể giải quyết bài toán lâu dài.

Vẫn có người thành công: Trái ngược với Glorybites Chocolate, Chocolate Graphics lựa chọn phân khúc nhà hàng, khách sạn (horeca), cửa hàng cà phê, tiệm bánh và quà tặng. Với các sản phẩm chocolate tươi được trang trí họa tiết nghệ thuật, sản phẩm của thương hiệu này hướng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp và các tiệc cưới, sự kiện. Hầu hết các hoạt động sự kiện sẽ diễn ra quanh năm, nên khâu tiêu thụ sản phẩm của Chocolate Graphics đã được giải quyết. Tạo giá trị khác biệt và lựa chọn phân khúc khách hàng hợp lý cho sản phẩm chính là yếu tố then chốt không chỉ cho thị trường chocolate tươi mà còn cho các ngành hàng khác nữa.

Việt Dũng

print