Làm gì khi bị “phục kích”?

Làm gì khi bị “phục kích”?

Các thương hiệu thường dễ cuốn vào các cuộc chiến dai dẳng, tốn kém khi bị đối thủ động chạm. Chọn cách hành xử phù hợp sẽ tận dụng được “lực tấn công”.

Marketing Tác giả

Trong lịch sử tiếp thị có không ít trường hợp các thương hiệu chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch, hoạt động quảng bá của đối thủ cùng ngành, để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình. Chiến thuật này được gọi là tiếp thị theo đuôi (coat-tail marketing) hay phục kích săn mồi (predatory ambushing), có tác dụng vô hiệu hóa gần như hoàn toàn lợi ích truyền thông, hay gây nhiễu lên các thông điệp của những “con mồi” bất đắc dĩ.

Tất nhiên, không một con “hổ” nào muốn bị “vuốt râu” cả, hậu quả là các thương hiệu bị chọc giận và bắt đầu lao vào cuộc chiến hao tổn ngân sách. Trường hợp của hãng xe BMW là một ví dụ. Năm 2007, BMW tổ chức một cuộc đua xe motor tại Wisconsin (Mỹ) với thông điệp cuộc đua sẽ rất khốc liệt như một giải đấu cờ vua (ám chỉ biểu tượng của BMW) và sẽ có nhiều va chạm nên cần đến hai trung tâm dịch vụ hỗ trợ. Audi đã trêu chọc khẩu hiệu của BMW bằng một biển quảng cáo ngoài trời tại bang California có nội dung rằng: “Cờ vua? Không cảm ơn, tôi thà lái xe còn hơn”. Hành động của Audi đã châm ngòi cho một cuộc chiến dai dẳng giữa hai ông lớn suốt thời gian sau đó, mà kết quả BMW đã phải đầu tư số tiền không nhỏ vào biển bảng quảng cáo và cả một quả khinh khí cầu.

Theo thời gian, các thương hiệu đã hạn chế sử dụng loại hình tiếp thị này vì các quy định pháp luật. Tuy nhiên trên thực tế, luật lệ hầu như không có hiệu quả vì các thương hiệu phục kích đều biết cách lách luật. Ví dụ, năm 2010 hãng hàng không Kulula của Nam Phi đã lợi dụng sự kiện World Cup, bắt đầu chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu giới thiệu mình là “Nhà cung cấp dịch vụ hàng không không chính thức của sự-kiện-mà-ai-cũng-biết-sắp-diễn-ra”, ám chỉ mùa giải World Cup sắp tới. FIFA, tổ chức quản lý World Cup, ngay lập tức đã yêu cầu Kulula chấm dứt chiến dịch với lý do hãng hàng không này đã tìm cách “tạo mối liên kết trái phép với giải World Cup 2010 của FIFA, tạo lợi ích riêng cho thương hiệu”. Kulula miễn cưỡng gỡ bỏ quảng cáo nhưng nhanh chóng thay đổi chiến dịch cung cấp dịch vụ hàng không miễn phí cho bất cứ ai có tên Sepp Blatter (cũng là tên vị chủ tịch của FIFA đương nhiệm ở thời điểm đó). Hãng này còn đặt tên cho chú chó – biểu tượng chiến dịch, trùng với tên của vị chủ tịch FIFA.

Nhìn chung, chưa hề có công thức nào thật sự hiệu quả trong cả việc ngăn ngừa cũng như đối phó với tiếp thị phục kích vì từ bản chất của cách tiếp cận này, kẻ phục kích đã quan sát và chuẩn bị khá kỹ cách đối phó với các yếu tố có liên quan và các tình huống có thể xảy ra. Ngay cả khi sự can thiệp trên phương diện pháp lý có hiệu quả, các thương hiệu phục kích sẽ nhanh chóng sáng tạo và tìm cách đối phó. Nội dung truyền thông phục kích thường sử dụng các kỹ thuật liên kết không rõ ràng nhằm tạo ra sự liên tưởng chủ quan từ phía công chúng. Điều này đã làm cho thương hiệu bị phục kích hầu như không thể khiếu kiện thành công.

Theo chuyên gia tiếp thị Đoàn Thái Kiên – Giám đốc điều hành Reputable Asia, khi rơi vào thế bị động, các doanh nghiệp cần chú ý:

  1. Giữ vững vị thế, tôn trọng đối thủ, và đừng phản ứng quá mức
  2. Không để chiến lược và hoạt động truyền thông tiếp thị bị cuốn theo các động thái phục kích
  3. Các phản hồi (nếu có) cần được xem xét một cách cẩn thận và sáng tạo; tránh đi vào vết xe từ hoạt động của đối thủ.

Thuận theo dòng nước

Nếu như không thể tự vệ trên phương diện pháp lý, các thương hiệu có thể nghĩ tới phương án tận dụng chính “đòn đánh”, phát triển tiếp các thông điệp sáng tạo.

Ví dụ, vào dịp Halloween năm 2013, Pepsi đã tung ra quảng cáo mang tính mỉa mai, với hình ảnh lon Pepsi mặc áo choàng mang tên Cola Coca (để tránh bất cứ vi phạm bản quyền nào với tên thương hiệu Coca Cola) cùng với thông điệp “We wish you a scary Halloween” (Chúc bạn một Halloween rùng rợn). Ý tưởng của quảng cáo này dựa trên sự thật rằng mỗi khi dịp Halloween đến, mọi người thường hóa trang thành những nhân vật đáng sợ; và dựa trên quảng cáo này, Pepsi đã đưa đến thông điệp rằng Coca Cola là một thứ nước uống đáng sợ và lon Pepsi đã phải hóa trang thành Coca để đi hù dọa mọi người. Chỉ vài tiếng sau khi được đăng tải trên fanpage “Ads of the world”, mẩu quảng cáo đạt được 300.000 người xem, hơn 3.000 lượt chia sẻ trên Facebook, và được rất nhiều lượt loan tin trên Twitter và Google+ chỉ trong một đêm.

Coca Cola đã có phản hồi đáp trả: một hình ảnh mang tính ủng hộ Coca Cola đã được phát tán nhanh chóng trên 9GAG – kênh thông tin giải trí rất lớn tại Mỹ. Mẫu quảng cáo chỉ nhẹ nhàng đăng tải đúng hình ảnh Pepsi đã đưa ra trước đó, nhưng logo là của Coca Cola và thay đổi thông điệp thành “Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng). Tấm áo choàng màu đỏ đã khiến mọi người liên tưởng tới hỉnh ảnh nhân vật Superman, siêu anh hùng nổi tiếng ở nước Mỹ với sức mạnh phi thường. Pepsi từ kẻ đi trêu chọc, trở thành một đứa trẻ luôn ao ước trở thành siêu nhân.

Tác dụng của im lặng

Không phải thương hiệu nào cũng có thể kịp thời sáng tạo và đưa ra một lời đáp trả thâm sâu. Lúc này, im lặng cũng là một động thái hữu ích. Như trường hợp gần đây, Ovaltine khởi động chiến dịch truyền thông có liên quan đến Milo, nhưng Milo hầu như không có động thái phản ứng nào rõ rệt trên mặt trận truyền thông. Ông Kiên cho rằng hành xử của Milo cho thấy thương hiệu này tin tưởng vào định hướng, cũng như vị thế dẫn đầu thị trường. Thêm nữa, theo kết quả từ công cụ thu thập dữ liệu mạng xã hội SMCC Việt Nam, mặc dù thương hiệu bị phục kích – Milo không đáp trả nhưng toàn bộ sự gia tăng trong thảo luận về Ovaltine đều kéo theo một tỷ lệ tương ứng với Milo. Sự nhận biết và lượng tương tác với các thương hiệu có liên quan luôn tăng cao trong suốt quá trình của cuộc chiến. Không nhất thiết phân biệt đúng sai, các thương hiệu tham gia đều hưởng lợi. Cho dù người tiêu dùng có thể cảm nhận tốt hơn thiên về một trong hai thương hiệu nhưng điều đó không có nghĩa là họ ghét bỏ thương hiệu còn lại.

 

 

Ông Kiên có hơn 18 năm kinh nghiệm về tiếp thị, truyền thông, công nghệ thông tin tại nhiều công ty trong lĩnh vực quảng cáo, công nghệ như YouNet Digital, Golden Communication, Pyramid Consulting, Bliss Interactive, Marketeers Vietnam và Purple Asia. Hiện nay, ông Kiên tham gia đầu tư và quản lý nhiều doanh nghiệp trong đó có Reputable Asia (CEO) và Flames Tech (Executive Founder).

Bài viết liên quan

50 sắc thái của Audi

Nếu như thế giới đã từng lên cơn sốt với những cảnh quay nóng bỏng của bộ phim 50 sắc thái tại Mỹ thì Audi cũng đã làm được phần nào đó của 50 sắc thái trải nghiệm cho khán giả Việt Nam ở Vũng Tàu.

Thương hiệuNgười đăng Doanh nhan