Nhãn hàng riêng: kẻ yêu, người ghét

Nhãn hàng riêng: kẻ yêu, người ghét

Các nhà bán lẻ Việt Nam đang khai thác tốt thị trường hàng nhãn riêng, mang lại lợi ích cho cả nhà bán lẻ, nhà sản xuất và người tiêu dùng. 

Thị trường Tác giả

Bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 2000, nhãn hàng riêng nhanh chóng được các nhà bán lẻ sử dụng như một “lá bài” riêng trong cuộc đua giành vị thế thị trường.

Yêu…

Sự kiện Central Group bất ngờ thông báo ngừng chiến lược hàng nhãn riêng (chỉ giữ lại thương hiệu đồ nguội eBon) trong tháng 10/2017, gây nhiều đồn đoán về chiến lược của Central Việt Nam (thuộc tập đoàn Central Group – Thái Lan). Thông điệp phát ra của Central Việt Nam từ đầu năm 2017 và giữ nguyên đến nay là nhà bán lẻ này muốn đồng hành cùng doanh nghiệp Việt Nam, tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng của họ thay vì đẩy mạnh phát triển hàng nhãn riêng để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu của nhà cung cấp.

Theo bà Lê Thị Mai Linh, Phó chủ tịch điều hành bộ phận Quan hệ công chúng và trách nhiệm xã hội tại Central Group Việt Nam và BigC Việt Nam, định hướng của BigC Việt Nam là ưu tiên ủng hộ hàng Việt, phát triển sản phẩm và thương hiệu Việt Nam. Trong tiến trình đó, có thể có sự dịch chuyển nhỏ, những sản phẩm thương hiệu riêng chưa phù hợp với thị hiếu khách hàng hoặc chiến lược chung thì bị loại ra.

Mặc dù BigC giải thích như vậy, nhưng không ít người trong giới kinh doanh hoài nghi ý đồ thật sự của Central khi dừng hàng nhãn riêng nhằm dọn đường đưa hàng Thái Lan vào phân phối tại hệ thống BigC ở Việt Nam, bởi trước khi thuộc về chủ Thái Lan, BigC đã phát triển rất mạnh hàng nhãn riêng mang thương hiệu Wow và BigC. Có thời điểm, hàng nhãn riêng chiếm 30 – 40% tổng lượng hàng bán tại hệ thống siêu thị này.

Lotte Mart đã phát triển hơn 1.100 sản phẩm hàng nhãn riêng; Saigon Co.op cũng đầu tư hơn 300 mặt hàng với gần 3.000 mã hàng nhãn riêng, trải đều ở các ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ đến hóa mỹ phẩm, hàng gia dụng, may mặc

Theo đánh giá của các chuyên gia về bán lẻ, phát triển hàng nhãn riêng vẫn đang là xu hướng chung của cạnh tranh bán lẻ trên thế giới. Tại các nước phát triển, tỷ lệ hàng nhãn riêng trong cơ cấu hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ đang gia tăng. Ở Việt Nam cũng vậy. Ngoài BigC rút khỏi cuộc chơi, các nhà bán lẻ hiện tại như Saigon Co.op, Lotte Mart, Aeon, MM Mega Market… đang tiếp tục mở rộng kênh sản phẩm này. Lotte Mart đã phát triển hơn 1.100 sản phẩm hàng nhãn riêng thương hiệu Choice L, Choice L Save và Choice L Prime nhập khẩu từ Hàn Quốc. Không chỉ tiêu thụ ở Việt Nam, gần đây Lotte Mart đã xuất lô hàng thực phẩm, nước giặt, dụng cụ nhà bếp mang thương hiệu Choice L trị giá 1 tỷ đồng sang Myanmar. Nhà bán lẻ hàng đầu trong nước là Saigon Co.op cũng đầu tư hơn 300 mặt hàng với gần 3.000 mã hàng nhãn riêng, trải đều ở các ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ đến hóa mỹ phẩm, hàng gia dụng, may mặc.

Theo ông Đoàn Diệp Bình, Quản lý truyền thông Lotte Mart Việt Nam, hàng nhãn riêng là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ. Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ đang tạo điều kiện cho hàng nhãn riêng phát triển, tăng trưởng nhanh, bởi nhóm hàng này là một trong những chiến lược để nhà bán lẻ hút khách cũng như giữ chân khách hàng “ruột”.

Ông Nguyễn Thành Nhân, Tổng giám đốc Liên hiệp HTX Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) thì cho rằng, làm hàng nhãn riêng, nhà phân phối cũng chính là nhà cung cấp nên tiết giảm được các chi phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm… Từ phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu ban đầu, hàng nhãn riêng đã ngày càng “nở nồi” lấn sang các lĩnh vực khác như thực phẩm, thời trang, hàng công nghệ, hóa mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, đồ gia dụng… Trên cơ sở thông tin thu thập được về thị hiếu khách hàng, xu hướng tiêu dùng, mức chi tiêu… nhà bán lẻ biết rõ nên đầu tư mặt hàng nào để thu hút sự quan tâm và giữ chân khách hàng.

Và… ghét

Vì không trực tiếp sản xuất, nhà bán lẻ tận dụng năng lực sản xuất của các nhà cung cấp đặt hàng gia công hàng nhãn riêng cho mình. Không ít trường hợp doanh nghiệp phản ánh họ bị “ép” làm hàng gia công như một điều kiện để đàm phán hợp đồng bán hàng vào siêu thị. Lại cũng có ý kiến cho rằng, nhà bán lẻ thường chạy đua giảm giá thành sản phẩm mà bỏ lơ chất lượng hàng nhãn riêng.

Trao đổi với chúng tôi, một số doanh nghiệp cho biết, chủ yếu hàng nhãn riêng của siêu thị tập trung ở nhóm hàng phổ thông, phân khúc trung bình hoặc thấp nên các mặt hàng này không cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm của doanh nghiệp mình mà là cạnh tranh với các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp phải lựa chọn gia công như một cách sống còn. Ví dụ như Lix, công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng như bột giặt và nước rửa chén, đang làm gia công cho ba hệ thống gồm Metro, Big C và Co.op Mart. Bên cạnh đó, Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu của Unilever.

Đại diện của Lix cho rằng, sự hợp tác này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa công suất dây chuyền nhà máy. Tuy nhiên, ông này cũng thừa nhận, sự lấn át của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, khiến thị phần hàng hóa mang thương hiệu riêng của Lix ngày một giảm mạnh trong kênh phân phối hiện đại.

Cũng theo các doanh nghiệp, không khó để đánh giá chất lượng hàng nhãn riêng, bởi trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp nào cũng tối ưu hóa sản xuất, tính toán sát sao giá thành nên nếu hàng nhãn riêng có giá thấp hơn sản phẩm cùng loại 5 – 7% thì chất lượng vẫn tương đương, nhưng nếu nhãn hàng riêng có giá thấp hơn 20 – 50% thì chắc chắn chất lượng phải thấp hơn nhãn hàng khác.

Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần Thực phẩm Saigon Food, một trong những doanh nghiệp tiên phong gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống bán lẻ và đang gia công hơn 50 mặt hàng thực phẩm tươi cho 7 – Eleven, cho biết: điểm lợi lớn nhất của việc gia công hàng nhãn riêng là doanh nghiệp tối ưu hóa công suất máy móc thiết bị nhà xưởng và không phải lo khâu tiêu thụ. Hàng nhãn riêng không chỉ giá rẻ, mà còn được ưu tiên trưng bày ở vị trí thuận lợi, dễ thấy và thường xuyên có khuyến mãi nên sức tiêu thụ rất tốt, doanh thu ổn định. Đổi lại, doanh nghiệp không được chủ động trong việc điều chỉnh giá khi có biến động chi phí đầu vào, giá bán phải thấp hơn sản phẩm cùng loại mang thương hiệu công ty và ít nhiều ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược riêng, phát triển dòng sản phẩm không “đụng” với sản phẩm gia công để tránh tình trạng tự mình cạnh tranh với chính mình.

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam cũng nhận định, các nhà bán lẻ Việt Nam đang khai thác tốt thị trường hàng nhãn riêng, mang lại lợi ích cho cả nhà bán lẻ, nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi xây dựng hàng nhãn riêng, nhà bán lẻ cần xác định phân khúc thị trường để không phá giá, cạnh tranh trực tiếp với nhà cung cấp.

Hoài Nhân

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video