Story Telling: khi thủ thuật trở thành nghệ thuật

Story Telling: khi thủ thuật trở thành nghệ thuật

Thủ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling), được coi là một thành phần tối quan trọng của một chiến dịch truyền thông bằng nội dung (content marketing) giúp đánh trúng cảm xúc của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên cảm xúc (emotional connection) giữa người bán và người mua. Muốn làm được điều này, những câu chuyện marketer kể ra cần chân thực, sáng tạo và có khả năng truyền cảm hứng. Tuy nhiên, có thể do thiếu kinh nghiệm, kiến thức marketing chắp vá hoặc thiếu đầu tư về mặt tài chính mà hiện nay, chưa có nhiều những công ty vừa và nhỏ (SMEs) có thể làm tốt storytelling.

Marketing Tác giả

Năm 2015, Airbnb khởi động chiến dịch tryền thông cho mùa du lịch nhân dịp Giáng sinh và năm mới. Ống kính máy ảnh của họ tìm đến những cá nhân, cộng đồng địa phương, ghi lại những câu chuyện đời thường nhất nhằm khơi gợi sự tò mò, thích khám phá văn hoá bản địa của một bộ phận không nhỏ khách du lịch. Nhờ đó, từ việc chỉ đón khoảng 2.000 khách mùa Giáng sinh 5 năm về trước, Airbnb đã tiếp đón hơn 555.000 khách hàng đến nghỉ ngơi tại các buồng phòng, nhà ở thuộc hệ thống trải khắp 20.000 thành phố. Câu chuyện về mùa Noel năm 2015 cùng với chiến lược quảng cáo lâu dài lấy kể chuyện làm trung tâm của Airbnb luôn được giới marketing đánh giá cao và coi đó là tiêu chuẩn cho những người thiết kế câu chuyện (storyteller).

Tuy nhiên theo ông Nguyễn Tuấn Hùng, một chuyên gia về thiết kế thương hiệu và triển khai các dịch vụ về content cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), không có gì ngạc nhiên khi những nhãn hàng, công ty lớn như trên có những chiến dịch content marketing lấy storytelling làm trọng tâm thành công, bởi họ có đội ngũ chuyên nghiệp và vốn đầu tư lớn. Trong khi đó, đối với các doanh nghiệp mới thành lập hoặc ở quy mô nhỏ hơn, thực hiện được tốt thủ thuật này không phải là chuyện dễ dàng, thậm chí dễ làm sai dẫn đến hiệu ứng không mong muốn.

Thủ thuật, không phải chiến lược

Ông Hùng cho rằng, kể chuyện thương hiệu không đóng vai trò chiến lược, mà chỉ là một thủ thuật trong chuỗi nhiều hoạt động quảng cáo để đạt được mục tiêu đề ra. Muốn thành công, storytelling cần phải đảm bảo tính sáng tạo, linh hoạt dưới nhiều hình thức và kết hợp với nhiều kỹ thuật khác như sử dụng KOLs, influencers, triển khai trên đa nền tảng… thay vì chỉ bằng văn bản dài dòng trên Facebook.

Trong nghiên cứu của mình, Marissa đã chỉ ra rằng thông tin dưới dạng infographic được yêu thích và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội cao gấp 3 lần bất cứ hình thức kể chuyện nào; và hình ảnh minh hoạ giúp tăng khả năng tiếp nhận thông tin của người đọc cao gấp 323%. Còn theo một nghiên cứu khác của chuyên gia marketing Sophie Elizabeth Smith tại học viện DMI (Ireland), một video tốt có thể truyền tải nội dung tương đương với 1,8 triệu chữ. Đó cũng là lý do tại sao các nhãn hàng thường kể chuyện dưới hình thức quảng cáo trên TV (TVC) hay lồng ghép những hình ảnh mãn nhãn vào bài viết như cách Airbnb hay National Geographic vẫn thường làm.

Kể chuyện, đừng… bịa chuyện

Những “storyteller” non tay thường hai mắc hai lỗi khi thiết kế và triển khai các nội dung cần quảng cáo là (i) lồng ghép quá nhiều yếu tố gây sốc và (ii) không chân thực.

Thứ nhất, một số marketer thường thích đem đến cho khách hàng những yếu tố gây sốc. Một phần họ tin rằng đó là cách tốt nhất để giữ chân khách hàng; hoặc họ bị ảnh hưởng bởi xu hướng quảng cáo TVC với nhiều tình tiết mới lạ để giữ chân khán giả xem TV từ giờ này qua giờ khác. Tuy nhiên, việc không giữ được tính nhất quán của chuỗi câu chuyện thương hiệu sẽ gây nhiễu loạn thông tin cho khán giả khi tiếp nhận. Điều này không có nghĩa là marketer không có quyền sáng tạo, nhưng họ cần đưa ra những tín hiệu cho thấy mình sẽ chèo lái câu chuyện đi theo hướng nào để khán giả cũng phần nào tiên đoán và chuẩn bị trước tinh thần.

Sai lầm thứ hai rất dễ xảy ra, theo ông Hùng, đó là việc doanh nghiệp tự tâng bốc bản thân, sản phẩm với nhiều mỹ từ “trên trời” khiến khán giả cảm thấy thiếu thiện cảm và tin tưởng. “Đó là bài quảng cáo rồi, đâu còn là storytelling nữa. Giống như một chàng trai mới hẹn hò cô gái lần đầu tiên mà cứ tự khen tôi đẹp trai, tôi tài năng một cách dồn dập, lộ liễu thì làm sao cô gái có thể tin tưởng được”, ông Hùng lý giải.

Ai đóng vai “anh hùng” trong câu chuyện

 Một câu chuyện hay khiến khán giả bị lôi cuốn, theo dõi mà không hề hay biết đến sự hiện diện của thương hiệu cho đến những giây phút cuối cùng. Storytelling không lấy sản phẩm hay doanh nghiệp làm trọng tâm, mà nó là series các nội dung về thương hiệu đại diện cho cái gì, mục tiêu của công ty là gì, quy trình làm ra sản phẩm như thế nào, và những con người làm nên sản phẩm đó là ai. Hay nói cách khác, storytelling là cầu nối giữa khách hàng với “khía cạnh con người” của hình ảnh thương hiệu. Càng được kể dưới góc nhìn cá nhân, các câu chuyện càng có thêm tương tác cảm xúc với tiếp nhận.

Trường hợp không có đủ nhân lực và vật lực để thực hiện những chiến dịch content marketing lớn lấy brand storytelling làm trọng tâm, ông Hùng cho rằng doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn nên có chiến lược kể chuyện và tương tác với khách hàng ngay từ đầu ngay trên trang fanpage, các trang mạng xã hội của thương hiệu, trước khi có thêm vốn để thuê đăng bài trên các kênh có độ phủ cao hơn. Tuy nhiên, storytelling cũng cần dựa trên một số lượng fan hoặc followers nhất định, tránh tình trạng kể chuyện mà không có khán giả nghe.

Ông Nguyễn Tuấn Hùng là nhà sáng lập công ty tư vấn và đào tạo Nanado (Nanado Business Consulting & Training); tham gia thiết kế thương hiệu và triển khai các dịch vụ nội dung cho SMEs. Năm 2017, ông Hùng xuất bản cuốn sách "Đứng trên vai khổng lồ" được giới start-up yêu thích. Bên cạnh đó, ông còn là giảng viên của một số trung tâm đào tạo về digital marketing.

Bài viết liên quan

Giám đốc marketing thời 4.0

Giám đốc marketing thời 4.0

Trong kỷ nguyên số, vai trò của người dẫn dắt bộ phận sales và marketing ngày càng trở nên hết sức quan trọng, đặc biệt là khi đứng trước khủng hoảng truyền thông.

Kinh doanhNgười đăng Doanh nhan