Thành bại tại… bao bì

Thành bại tại… bao bì

Một thiết kế bao bì để hấp dẫn chưa chắc đã là phương án hài hòa giữa các bài toán thị trường và tiêu chuẩn sản xuất.

Tinh thần cốt lõi

Trên một thiết kế bao bì, có rất nhiều yếu tố đan xen để chi phối tâm trí khách hàng (kiểu dáng, màu sắc, logo, tên gọi sản phẩm, hình ảnh trên bao bì,…). Theo ông Nguyễn Quang Hiệp, phụ trách marketing ngành hàng thực phẩm đông lạnh và làm mát của tập đoàn CJ Hàn Quốc, khi xây dựng lại một thiết kế bao bì, điều đầu tiền cần chú ý là giữ vững tinh thần thiết kế cốt lõi.

Câu chuyện của Tropicana – loại nước cam bán chạy nhất tại thị trường Bắc Mỹ thuộc sở hữu của PepsiCo, là một ví dụ. Ngày 09/01/2009, nhãn hàng này quyết định tung thiết kế bao bì mới cho sản phẩm nước cam Tropicana Pure Premium. Nhưng chỉ sau vài ngày ra mắt, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích bao bì mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Trong vòng 2 tháng, doanh số bán Tropicana Pure Premium giảm 20%, kéo theo sự sụt giảm 30 tỷ đô la vốn hóa thị trường của PepsiCo. Cuối cùng, Tropicana phải tuyên bố trở về sử dụng bao bì cũ trước đây.

Bài học là gì? Tropicana đã khiến người dùng không thể nhận ra sản phẩm cũ. Khách hàng đặt dấu hỏi cho thông điệp “100% Orange Juice” và băn khoăn rằng liệu sản phẩm có giống như Tropical Pure Premium mà họ luôn tin tưởng. 3 yếu tố cốt lõi trên bao bì đã bị thay đổi bao gồm:

+ Hình ảnh chủ đạo: Quả cam cùng chiếc ống hút (cảm giác tự nhiên) bị thay bằng nước cam trong cốc (cảm giác hiện đại).

+ Thiết kế nhãn hiệu: Logo cũ nằm ngang, đi kèm là tên sản phẩm “Pure Premium”, trong khi logo mới được thiết kế nằm dọc với phông chữ đơn giản.

+ Thông điệp nhãn hiệu: Tập trung vào “100% Orange” hơn là “Pure Premium”.

Chiến lược cho bao bì

Theo ông Phạm Huyền Kiêu, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Haki Group, để có được một thiết kế bao bì thành công, cần hài hòa cả phong cách thiết kế và chiến lược marketing tổng thể.

Đầu tiên, nhà quản trị cần biết sản phẩm của mình đang nằm ở giai đoạn nào trong tâm lý người mua trên thị trường (nhận biết, cân nhắc, dùng thử, mua). Với một sản phẩm ở giai đoạn mới ra mắt, cần làm nổi bật trên kệ và những thông tin cốt lõi như nguồn gốc sản phẩm hay thương hiệu. Nhưng với sản phẩm đã đủ mạnh thì bao bì càng tối giản càng tốt, vì nhiều thông tin vừa gây cảm giác dư thừa, vừa khó thiết kế. Tiếp đến là chiến lược triển khai theo các thời điểm trong năm (lễ, tết,…). Tương ứng mỗi dịp, nhãn hàng sẽ đưa ra thay đổi trên bao bì, như một kênh marketing để tương hỗ với các luồng truyền thông khác nhằm thu hút công chúng.

Từ chiến lược đó, phòng marketing sẽ tiếp tục vạch ra một bản yêu cầu thiết kế bao bì (packaging design brief) để làm việc cùng đại lý truyền thông (agency). Một bản packaging design brief cần dựa trên 4 yếu tố sau:

+ Giá trị cơ bản của thương hiệu: Cam kết thương hiệu, giá trị cốt lõi doanh nghiệp

+ Chức năng sản phẩm, lí do để tin (nguồn gốc xuất xứ, nguồn gốc nguyên liệu,…)

+ Đối tượng nhắm đến là ai? Thị trường mục tiêu nào? Kênh phân phối chủ đạo?

+ Các giá trị (lý tính và cảm tính) nhãn hiệu cần thể hiện trong thiết kế.

Tại trường hợp của Tropicana, thất bại nằm ở chỗ nhãn hàng không lắng nghe mối liên hệ cảm xúc đã có giữa khách hàng với bao bì trước. Chỉ khi nắm bắt được điều này, việc thay đổi thiết kế bao bì mới tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhãn hiệu sữa trẻ em ZinZin (dòng sản phẩm chính của Elovi Việt Nam) ra đời năm 2007. Đến năm 2013, Elovi nhận thấy xu hướng tiêu dùng thay đổi, trước sự quan tâm đặc biệt của xã hội về an toàn vệ sinh, các bà mẹ sẽ là người quyết định mua hàng nhiều hơn thay vì lựa chọn theo niềm yêu thích của đứa trẻ. Trước đây, phong cách thiết kế chủ đạo của ZinZin đi theo hướng nhân vật hoạt hình vui nhộn để thu hút trẻ nhỏ. Nhưng theo chiến lược khách hàng mới, các nhà thiết kế phải làm hài hòa giữa dấu ấn thương hiệu Zinzin cho trẻ nhỏ và các bà mẹ. Từ đó, bao bì mới của ZinZin ra đời với hình ảnh xoay quanh một gia đình có 4 thành viên tương ứng với mỗi hộp trong một block sữa. Đây là nước cờ nhằm hướng tới đối tượng mua hàng thay vì người dùng cuối. Kết quả là, đến năm 2017 doanh số của Elovi đạt trên 400 tỷ đồng, tăng trưởng ấn tượng so với con số 280 tỷ đồng vào năm 2013.

Khi nào nên thay đổi bao bì?

Ông Nguyễn Quang Hiệp đánh giá, đối với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng mau “chán”, nên làm mới bao bì là việc phải thực hiện hàng năm (ít nhất 1 lần/năm). Trường hợp đối thủ tung sản phẩm mới hay làm truyền thông ồ ạt, càng phải đẩy nhanh quá trình thay đổi bao bì để khách hàng hứng khởi, có động lực tiếp tục trung thành với thương hiệu. Tuy vậy, ông Lưu Trung Kiên, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing công ty Elovi Việt Nam lưu ý rằng, việc thay đổi thiết kế còn phụ thuộc vào sức khỏe của thương hiệu, các nhãn hàng lớn sẽ không thể “biến hóa” nhiều vì thay đổi có thể tiềm ẩn rủi ro trong điều kiện sự quen thuộc là yếu tố có sức nặng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Còn các nhãn hàng nhỏ, mới ra mắt thị trường thì lại nên có thay đổi cho đến khi tìm ra được một bao bì phù hợp thị hiếu khách hàng nhất.

Agency & Client: làm việc sao để đạt hiệu quả?

Theo ông Phạm Huyền Kiêu, mối quan hệ giữa agency và khách hàng (client) giống như một cuộc hôn nhân, hai bên sẽ phải cùng hợp tác và nỗ lực xây dựng thì mới tạo ra sản phẩm tốt trên các khía cạnh:

+ Sự thấu hiểu: Mỗi bên phải hiểu sâu sắc lĩnh vực của mình (thị trường, xu hướng, năng lực, quan điểm làm nghề, bối cảnh văn hóa tác động tới ngành hàng). Ví dụ, công ty dược phẩm muốn làm hộp thuốc, thì agency cũng phải am hiểu lĩnh vực y tế, có như vậy mới dẫn tới tôn trọng và lắng nghe ý kiến của nhau.

+ Tư duy cởi mở, khách quan: Trong lĩnh vực bao bì, có nhiều tiêu chuẩn công nghệ, kỹ thuật sản xuất. Để có thể xuất hiện trên thị trường, sản phẩm không phải chỉ đơn thuần đáp ứng yêu cầu marketing, cảm xúc, thẩm mỹ mà còn phải đáp ứng các tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn môi trường,…. Ví dụ một hộp sữa, ngoài chuyện làm sao cho đẹp, người thiết kế còn phải am hiểu quy trình sản xuất, bảo quản thực phẩm (cần bao nhiêu lớp, gấp bao nhiêu lần, quy trình dán nhãn, đóng nắp ra sao). Agency thậm chí phải am hiểu không thua kém nhà sản xuất để có thể tư vấn ngược lại, nhưng nếu client không chịu khách quan nhìn nhận vấn đề thì rất khó hợp tác thành công.

+ Quy trình làm việc rõ ràng: • Client cần thể hiện rõ ý muốn của mình qua bản packaging brief, thay vì nói nước đôi hay chung chung. Nutrium 10… • Các yêu cầu sửa thiết kế cần đưa ra lý do cụ thể và đúng đắn thay vì cảm tính.

Nguyễn Quang Hiệp
Ông Hiệp là quán quân cuộc thi Vietnam Young Lions 2016 hạng mục marketer, đại diện Việt Nam đi thi đấu tại Cannes (Pháp). Với gần 10 năm kinh nghiệm làm marketing cho các tập đoàn Unilever, Masan Consumer, Wilmar, hiện nay ông Hiệp đang phụ trách ngành hàng thực phẩm đông lạnh & làm mát của tập đoàn CJ Hàn Quốc. Đồng thời, ông còn giữ vai trò là chuyên gia giảng dạy bộ môn Marketing/PR tại học viện AIM Academy và BMG Education.
Lưu Trung Kiên
Ông Kiên hiện là Phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm marketing của CTCP Elovi Việt Nam. Với 13 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, ông Kiên từng giữ nhiều vị trí quan trọng tại các công ty BAT Việt Nam, Tetra Pak Vietnam.
Phạm Huyền Kiêu
Tốt nghiệp đại học Mỹ thuật Công nghiệp Hà Nội, với trên 20 năm kinh nghiệm, ông Kiêu được biết đến là một chuyên gia đầu ngành về sáng tạo và quản trị thương hiệu. Ông là một trong 12 nhà đồng sáng lập Tổ chức Liên minh Thiết kế châu Á - tập hợp các nhà tư vấn thiết kế thương hiệu hàng đầu tại 11 quốc gia và vùng lãnh thổ châu Á, đồng thời là nhà sáng lập Hội đồng cố vấn quốc tế tạp chí thiết kế POOL (Ấn Độ).

Bài viết liên quan

50 sắc thái của Audi

Nếu như thế giới đã từng lên cơn sốt với những cảnh quay nóng bỏng của bộ phim 50 sắc thái tại Mỹ thì Audi cũng đã làm được phần nào đó của 50 sắc thái trải nghiệm cho khán giả Việt Nam ở Vũng Tàu. 

Thương hiệuNgười đăng Doanh nhan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video