Thương hiệu xa xỉ có nên mở thêm nhãn hàng bình dân?

Thương hiệu xa xỉ có nên mở thêm nhãn hàng bình dân?

Sau màn ra mắt hai dòng xe mới hoành tráng mới đây,VinFast khiến khách hàng không khỏi bất ngờ khi chính thức công bố mức giá “khủng” là 1,818 tỷ đồng cho mẫu SUV Lux SA 2.0 và 1,366 tỷ đồng cho chiếc sedan Lux A 2.0. Đây là mức giá tiệm cận với phân khúc xe sang, vốn từ trước đến nay là sân chơi chủ yếu của Mercedes, BMW và Audi. Như vậy rõ ràng là VinFast dù chỉ mới xuất hiện trên thị trường đã không muốn đi theo con đường ô tô giá rẻ như Tata của Ấn Độ hay một số hãng khác từ Thái Lan, Hàn Quốc. Điều này khiến nhiều ý kiến hoài nghi cho rằng hãng sẽ đánh mất lợi thế cạnh tranh tại chính sân nhà, nơi mà nhiều khách hàng vẫn đang khao khát những sản phẩm giá rẻ mang thương hiệu Việt.

Chiến lược Tác giả and

Trong lúc bão dư luận còn chưa kịp dịu, VinFast bất ngờ tung ra mẫu xe Fadil với mức giá vỏn vẹn 423 triệu đồng, chỉ nhỉnh hơn một chút so với các mẫu xe phân khúc A bình dân khác. Theo chuyên gia đào tạo và quản lý Lan Bercu, Chủ tịch và sáng lập viên công ty Lead Across Cultures International hoạt động tại Mỹ, VinFast đang sử dụng một “mánh” marketing lạ nhưng cực thông minh và đẳng cấp trong định vị thương hiệu.

Theo đó, ở giai đoạn đầu, VinFast sẽ sử dụng nhiều thủ thuật làm “dậy sóng” công chúng và khách hàng, làm sao cho càng có nhiều so sánh, bình luận, thắc mắc, tò mò càng tốt (như hiện nay). Một khi chúng ta đã quen với điều này và mặc định trong tiềm thức rằng VinFast là “sang chảnh”, là đẳng cấp, là xa xỉ, thì hãng sẽ cho ra những mẫu xe rẻ hơn, giá mềm hơn, phù hợp với thu nhập của đại bộ phận khách hàng Việt Nam hơn. Lúc này, khách hàng sẽ không ngần ngại móc hầu bao để được sở hữu xe sang giá rẻ.

Đi một vòng xung quanh thế giới chúng ta cũng có thể nhận ra rằng rất nhiều thương hiệu tự định vị là nhóm hàng đẳng cấp, xa xỉ, chỉ dành cho giới siêu giàu lại đồng thời sở hữu những nhãn hàng bình dân hơn. Hãng thời trang Armani của Ý chẳng hạn, một bộ đồ vest mang thương hiệu này có thể có giá lên tới 3.000 – 5000USD, trong khi giá một chiếc áo phông đơn giản cũng dao động từ 145 đến 200 USD. Cùng lúc ấy, Armani cũng có một dòng thời trang mang tên A|X (Armani Exchange) với giá một chiếc áo phông chỉ khoảng 50 USD. Hoặc, hãng thời trang Valentino có thể bán ra một chiếc túi xách với giá khoảng 3.000-4.000 USD nhưng vẫn có dòng RED Valentino khoảng 400-800 USD, vẫn đắt so với mặt bằng chung nhưng “dễ thở” hơn, dành cho những người tiêu dùng có túi tiền khiêm tốn. Trong lĩnh vực khách sạn, ngay tại ở Việt Nam, khách muốn đến nghỉ tại khách sạn Park Hyatt phải trả khoản tiền hơn 350USD/đêm. Tuy nhiên, vẫn có những dòng Park Hyatt rẻ hơn như Hyatt Regency khoảng 135USD/đêm. Riêng ở Mỹ, Park Hyatt còn có dòng khách sạn Hyatt Place giá chỉ ở mức 95 USD/đêm, nằm dọc theo xa lộ và thường dành cho những lái xe đường dài hoặc khách qua đường…

Tại sao các hãng xa xỉ lại chấp nhận đánh đổi đẳng cấp, “hạ mình” đi phục vụ đối tượng tiêu dùng ở phân khúc thấp hơn? Câu trả lời chính nằm ở chính doanh số. Theo nghiên cứu năm 2013 của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor có trụ sở chính tại London, tầng lớp trung lưu chính là nhóm khách hàng mua sắm nhiều nhất thế giới, đẩy sức tiêu thụ hàng hoá toàn cầu lên gần 30% năm 2020. Tiềm năng quá lớn của tầng lớp này khiến các nhãn hàng xa xỉ không thể không tận dụng. Nhìn chung, công thức mà những thương hiệu này đang theo đuổi chính là lấy lợi nhuận của việc bán hàng cho đại chúng (mass) nhưng đòn bẩy (leverage) là bằng danh tiếng của thương hiệu mẹ.

Công việc kinh doanh của các thương hiệu cao cấp, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, thường bắt đầu với những sản phẩm chất lượng cao, giá đắt đỏ và dành cho một khúc thị trường vô cùng nhỏ bé. Một khi thương hiệu đã chạm được đến thành công và được công nhận rộng rãi, doanh nghiệp bắt đầu thay đổi với 2 (hoặc nhiều hơn) dòng sản phẩm: một phục vụ cho đại chúng, một là để giữ gìn và phát huy danh tiếng xa xỉ của mình. Lúc này, nhãn hàng sẽ phải tìm nguồn nguyên liệu khác giá rẻ hơn, tối ưu quy trình sản xuất và kênh bán hàng… để hạ giá thành sản phẩm. Và với sự dẫn dắt cực khéo léo của truyền thông và các marketer, khách hàng luôn sẵn lòng để mua thương hiệu (brand) thay vì chất lượng (quality), lợi nhuận thu về từ những dòng sản phẩm bình dân là vô cùng đáng kể.

Ví dụ, một chiếc áo thun A|X được bán với giá 50USD, được coi là rẻ cho một sản phẩm đóng mác Armani danh tiếng. Tuy nhiên, nếu gỡ tên thương hiệu này ra, chiếc áo với chất liệu, thiết kế, chất lượng, được gia công ở Trung Quốc như vậy thì có thể chỉ được bán giá gốc là 2USD và bán lẻ 12USD ở một cửa hàng vô danh nào đó. Nếu Armani chỉ bán được 10 bộ vest xa xỉ với giá vật liệu, gia công cực đắt đỏ, mà A|X lại có thể bán đến cả 10.000 cái thì một vài phép toán đơn giản cũng đủ để chúng ta thấy doanh số vượt trội của những chiếc áo 50USD kia. Nhưng ngược lại, nếu không có Armani sang chảnh “bảo chứng” thì liệu có ngần ấy khách hàng chịu bỏ tiền mua A|X không? Điều duy nhất thúc đẩy khách hàng thuộc tầm lớp trung lưu mua dòng sản phẩm con của hãng xa xỉ chính là cảm giác và trải nghiệm sung sướng, hãnh diện khi được (phần nào) sở hữu món hàng có chất lượng, có đẳng cấp như thế.

Quay trở lại câu chuyện của VinFast, rất có thể mục tiêu của hãng ngay ở thời điểm này không nhằm bán xe mà là “định hướng”, định vị thương hiệu của mình trong đầu các khách hàng: VinFast ở đẳng cấp ngang với những hãng xe danh tiếng đã rất quen thuộc, trước khi cho ra những mẫu xe khác phù hợp với thị trường Việt Nam hơn.

Đừng quên khách hàng cốt lõi

Năm 2015, nhà mốt lừng lẫy Marc Jacobs tuyên bố đóng cửa dòng thời trang giá mềm Marc by Marc Jacobs, không lâu sau đó nhãn thời trang trung lưu hơn tên Kors của thương hiệu Michael Kors cũng chấm dứt hoạt động. “Cái chết” của một số dòng sản phẩm như vậy dường như đã được báo trước, khi mà ngày nay các nhãn hàng tầm “trung – cao” có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu “chất lượng cao – thiết kế đẹp – giá phải chăng” của khách hàng đã xóa nhòa “biên giới” giữa các phân khúc thị trường và trở thành những đối thủ cạnh tranh không khoan nhượng của dòng xa xỉ. Giới mộ điệu thời trang hiện đại ngày nay không còn thích đóng khung mình trong những thiết kế hàng hiệu, mà lại có xu hướng lăng xê những thứ độc, lạ, từ những nhà mốt ít danh tiếng hơn.

Tương tự ở những lĩnh vực khác, việc các nhãn hàng đắt tiền quá mải miết theo đuổi một cách mù quáng thị trường đại chúng dễ dẫn đến việc khách hàng nhầm lẫn giá trị của các dòng sản phẩm, khiến nhóm khách hàng cốt lõi (là giới siêu giàu) không còn cảm nhận được đủ độ sang, độ danh tiếng của thương hiệu. Lúc này, việc xây dựng hệ thống phân phối là vô cùng quan trọng. Ví dụ như với sản phẩm xa xỉ phải đi kèm với những trải nghiệm mua sắm đẳng cấp thượng hạng tương ứng, sự hiếm hoi quý báu (như một chiếc ví Tom Ford 34.000USD thì không phải ai mua cũng được mà phải có tên tuổi, có danh sách đặt biệt, phải chờ đợi…). Những dòng sản phẩm thấp hơn, sản xuất hàng loạt có thể để bán ở các trung tâm thương mại phổ biến và khách hàng dễ tiếp cận hơn.

Một xu hướng khác được dự báo sẽ được các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong ngành thời trang, triển khai trong thời gian tới là thông qua các chương trình hợp tác (collaboration) với chính các nhãn hàng tầm trung. Điển hình là thời gian vừa qua, những bộ sưu tập dạng hợp tác giữa Balmain, Alexander Wang với H&M, Louis Vuitton với Supreme luôn nhận được sự chào đón nồng nhiệt, khách hàng rồng rắn đứng xếp hàng dài đợi cơ hội mua sắm trong khi sản phẩm luôn trong tình trạng cháy hàng. Xu hướng hợp tác như đem lại luồng gió mới mẻ và hiện đại đến với những nhãn hàng xa xỉ lâu đời và ngược lại, các thương hiệu này vẫn có thể giới thiệu những giá trị, những trải nghiệm đẳng cấp của mình đến với đông đảo công chúng mà không phải đối mặt với quá nhiều rủi ro từ việc mở thêm thương hiệu con. Theo khảo sát của website TheMarketingBlog, sau khi màn kết hợp Louis Vuitton và Supreme ra đời, lượng tìm kiếm thông tin về thương hiệu Pháp đã tăng lên đến 23%.

Bà Lan tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh (MBA) tại trường đại học Kennesaw University (Hoa Kỳ). Hiện nay bà là Chủ tịch và sáng lập viên công ty Lead Across Cultures International chuyên đào tạo lãnh đạo và quản lý, thành viên của Hiệp hội Diễn giả Chuyên nghiệp Hoa Kỳ (NSA) và Liên hiệp Diễn giả Toàn cầu (GSF). Bà là tác giả của các cuốn sách “36 kế trong kinh doanh hiện đại” (được dịch ra tiếng Việt), và “Nói sao để thành công: Trau dồi tiếng Anh trong kinh doanh” (song ngữ).
Bà Hà có bằng thạc sỹ chuyên ngành Báo chí, Truyền thông và Toàn cầu hóa tại đại học Aarhus (Đan Mạch). Với 10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực báo chí và marketing, bà Hà hiện đang chịu trách nhiệm sản xuất nội dung cho Tạp chí Doanh Nhân bản in, cũng như các tin bài đa phương tiện trên phiên bản trực tuyến.

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video