Tiếp thị bất động sản hạng sang: hãy thực dụng đúng lúc!

Tiếp thị bất động sản hạng sang: hãy thực dụng đúng lúc!

Trong nhiều trường hợp khi những nội dung tiếp thị dày đặc thông số, giá thành, tiện ích căn hộ trở nên kém hiệu quả đội ngũ marketing cũng cần ưu tiên tới cảm xúc của khách hàng. Bên cạch các đặc điểm lý tính, truyền thông về những giá trị cảm tính mà dự án bất động sản đem lại là một giải pháp.

Marketing Tác giả and

Các chủ đầu tư, do áp lực từ dòng tiền và thị trường vốn, buộc phải thoả hiệp với các mục hiệu quả bán hàng ngay lập tức. Khi cạnh tranh bị đẩy vào thế dựa trên công năng và tiện ích các đơn vị thường chạy theo hướng truyền thông bổ trợ bán hàng (sales com). Các chuyên gia tư vấn truyền thông các dự án bất động cho rằng chạy theo những nội dung bán hàng trước mắt sẽ dẫn tới tất cả các dự án đều có thông điệp bán hàng sẽ tương tự như nhau. Thậm chí, theo một chuyên gia tư vấn dự án bất động sản cao cấp nhận định, nhiều trường hợp nội dung bán hàng phủ kín, gấy mờ nhạt cả hình ảnh dự án và uy tín chủ đầu tư.

Theo ông Phan Lê Khôi, Giám đốc Viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam mỗi nhóm bất động sản cần có những cách thức tiếp cận khác nhau, phù hợp với quy mô, sản phẩm và chiến lược kinh doanh riêng. Có những dự án nhà ở số lượng lớn nên đẩy mạnh tiếp thị về công năng, giá trị lý tính; nhưng có những dự án cần tới hình ảnh (brand), truyền thông về giá trị tinh thần (lối sống, cộng đồng, văn hoá sinh hoạt, câu chuyện…) – những giá trị cảm tính. Tuy nhiên, với loại hình thứ hai sẽ cần triển khai lâu dài và đòi hỏi chủ đầu tư định vị xuyên suốt.

Trên thực tế, các đơn vị đại lý, chỉ tập trung vào một số giai đoạn nhất định của dự án: ra mắt, mở bán và duy trì trên một số kênh cố định: OOH (biển bảng, banner), tờ rơi roadshow, quảng cáo tìm kiếm. Trong trường hợp hoạt động ra mắt và mở bán không hiệu quả, truyền thông sẽ cần tạo ra các sự kiện khác nhau cất nóc dự án, trao sổ… nhằm liên tục nhắc nhớ, kích cầu vào tạo động lực bán hàng. Nhưng với các dự án nhà ở cao cấp/hạng sang, ngoài công năng và đặc tính sản phẩm, khách mua cần nhiều thông điệp chứng minh hơn để ra quyết định. Nhiều chủ đầu tư dù nắm trong tay sản phẩm chất lượng cao nhưng lại tập trung sai hướng, qua quan tâm sales com khiến nhóm khách hàng mục tiêu – là nhóm có phong lối sống đẳng cấp, không cảm nhận được giá trị sản phẩm, khiến dự án không đạt doanh số như kỳ vọng.

Các hoạt động truyền thông – quảng cáo của chủ đầu tư và sàn giao dịch/đại lý thường không có sự phân tách rõ ràng, dẫn đến trùng lặp và bối rối cho khách hàng

Casestudy dự án The Manor Central Park của Bitexco:

Các sản phẩm của The Manor có mức giá 30 tỷ/căn villa, điều này dẫn tới truyền thông phải thuyết phục không chỉ một tới hai người dùng cuối (end user) mà phải thuyết phục một nhóm người dùng là gia đình có nhiều thế hệ. Nhóm công chúng được xác định là những người có lối sống cao cấp, năng lực tài chính cá nhân cao, do đó không thể chỉ thuyết phục bằng những tiện nghi sống thông thường. Ghi nhận từ Bitexco cho biết từ cuối năm 2019, sau khi ngừng sử dụng đơn vị tư vấn chiến lược truyền thông theo hướng sale com – đơn thuần là thông tin công năng dự án, chủ đầu tư này đã chuyển hướng sang kết hợp brand com, kết quả là việc bán hàng tăng gần 10 lần sau 1 tháng triển khai.

Ông Khôi nhận định Bitexco chia các nhóm nội dung khi triển khai truyền thông song song giữa brand com tới push sale. Các nội dung theo ba hướng: sản phẩm, tiện ích và cảm xúc. Đối với mỗi nhóm đối tượng, trong từng thời điểm, sẽ nhấn mạnh từng yếu tố. Nhóm ra quyết định như bố mẹ, hoặc cặp vợ chồng trẻ, thông tin trực tiếp về mặt sản phẩm (push sale). Trong khi đó, tiện ích hướng tới những đối tượng phụ thuộc như con cái, ông bà. Yếu tố cảm xúc là yếu tố chung để thuyết phục các nhóm đối tượng, lúc này brand com sẽ phát huy tác dụng.

Nội dung theo hướng push sale

Các thông tin xen kẽ giữa yếu tố lý tính – cảm tính được Bitexco kết hợp khi truyền thông cho sản phẩm The Manor

Casestudy Vin City:

Vin City cũng chia các nhóm nội dung khá cụ thể, bao gồm: sản phẩm, tiện ích và cảm xúc. Trong khi thông tin sản phẩm hướng tới người ra quyết định (bố mẹ, cặp vợ chồng trẻ), tiện ích hướng tới các đối tượng phụ thuộc (con cái, ông bà) còn cảm xúc là yếu tố lan tỏa chung.

Quảng cáo Vin City trên các kênh mass hướng tới yếu tố cảm xúc – thương hiệu, nhằm thuyết phục nhóm người ảnh hưởng thuộc nhiều thế hệ

Quảng cáo Vin City trên các kênh ofline đưa thông tin trực tiếp về sản phẩm – chi phí, nhằm thuyết phục nhóm khách hàng đưa quyết định (decision makers)

Tách bạch trong chiến lược truyền thông tổng thể ra các hoạt động: hỗ trợ bán hàng hoặc để kết hợp với làm hình ảnh thương hiệu (brand com). Từ đó, các nội dung thương hiệu và nội dung bán hàng sẽ được xây dựng tập trung hơn. Một khi thương hiệu dự án tốt sẽ khiến cho chủ đầu tư huy động vốn dễ hơn, thời hạn trả nợ dài hơn, định giá cao hơn và không cần dùng nhiều quá các công cụ kích cầu khi bán hàng, đó là cách mà các đơn vị như Vin Group, Tân Hoàng Minh, Novaland, Bitexco… đang thực hiện.

Theo các chuyên gia, nếu không sở hữu nguồn lực dồi dào như các “đại gia” và cần đảm bảo hoạt động bán hàng, các thương hiệu vừa và nhỏ vẫn nên song song triển khai các hoạt động “sales com” và “brand com”, theo tỉ lệ 80/20 hoặc 70/30. Theo đó, ở giai đoạn đầu, khi mục tiêu hướng tới công chúng biết tới dự án, nội dung thương hiệu/ sản phẩm là 80/20 hoặc 70/30. Ngược lại, các giai đoạn tiếp theo, nội dung sẽ khai thác nhiều hơn về các đặc điểm lý tính, thông tin chi tiết của sản phẩm, chiếm 70-80% nội dung truyền thông. Đồng thời, nhằm tối ưu chi phí và tạo hiệu quả tối đa, các kênh truyền thông không nên dàn trải mà nên tập trung theo dạng “sóng”, khoảng 2-3 tuần trước các giai đoạn quan trọng của dự án như: ra mắt, mở bán và sau mở bán.

Minh Tuấn

Ông Khôi hiện là Giám đốc Viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam tại văn phòng Hà Nội – ARTI. Trước đó, ông là Phó chủ tịch IB Group Việt Nam. Ông khởi nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông từ năm 2000 với vai trò CEO của công ty HK Marketing & PR, là người đảm trách chiến dịch truyền thông của LG Cosmetic và các chương trình truyền thông nội bộ của Coca Cola Việt Nam. Hiện ông Khôi còn giữ vai trò giảng viên thỉnh giảng tại khoa PR và Quảng cáo thuộc Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video