Định giá sản phẩm như thế nào?

Thiết kế bao bì hoặc những “chiêu” marketing có thể lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm, nhưng giá mới là một trong những yếu tố quan trọng quyết định khách hàng có mua hay không. Giá bán là cách nhà sản xuất “nói chuyện” và giới thiệu với khách hàng về chất lượng của món hàng. Giá quá thấp vừa không đảm bảo dòng tiền, vừa tạo ác cảm trong người tiêu dùng (rằng sản phẩm “rởm”); trong khi giá quá cao khiến sản phẩm thua thiệt về sức cạnh tranh so với đối thủ.

Nguyên tắc cơ bản của giá sản phẩm là phải bù đắp đủ chi phí sản xuất và đảm bảo có lãi (i), muốn hạ giá phải tối ưu hoá chi phí sản xuất và chi phí bán hàng (ii), giá phải thường xuyên được xem xét, điều chỉnh nhằm phản ánh đúng sự thay đổi chi phí, yêu cầu từ thị trường, mức độ cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận (iii). Thứ hai, lãnh đạo muốn lên chiến lược giá cho mình, cần phải hiểu rõ chi phí hoạt động doanh nghiệp, bao gồm chi phí thuê mặt bằng, cơ sở vật chất, lãi vay vốn, chi phí tài chính, chi phí nhân công… Cuối cùng, thay vì đặt câu hỏi sản phẩm của mình đáng giá bao nhiêu, hãy hỏi câu hỏi khách hàng sẵn sàng trả mức giá nào cho sản phẩm. Do việc định giá cần sự đầu tư lớn về mặt thời gian và nghiên cứu thị trường, nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đành đưa ra quyết định dựa trên cảm tính và cầu mong điều tốt nhất. Tuy nhiên, cách làm này lại tiềm ẩn nhiều rủi ro, liên quan trực tiếp đến dòng tiền và sự sinh tồn của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp.

Sự linh hoạt của giá

Công thức cơ bản để doanh nghiệp tính toán giá sản phẩm chính là dựa trên các loại chi phí và tỷ lệ lợi nhuận doanh nghiệp mong muốn (Cost Plus Pricing). Ví dụ như chi phí nguyên liệu của sản phẩm là 50 đồng, chi phí nhân công là 30 đồng, chi phí overhead là 40 đồng, tương đương với tổng chi phí để sản xuất ra mặt hàng là 120 đồng. Doanh nghiệp muốn đạt được lợi nhuận ở mức 20% cho một sản phẩm, tương ứng với khoảng 30 đồng, thì giá bán cần thiết phải là 120 đồng + 30 đồng = 150 đồng.

Giá của sản phẩm cũng có thể được đưa ra dựa trên giá bình quân ngành dành cho sản phẩm với mục đích sử dụng và chất lượng tương tự (Market-Oriented Pricing). Nếu các đối thủ đang bán mặt hàng ấy ở mức giá 100 đồng thì đó cũng chính là mức sàn mà doanh nghiệp có thể lấy để xác định xem mình nên bán giá cao hơn hay thấp hơn tuỳ thuộc vào độ ưu việt của sản phẩm:

– Chọn mức giá cao hơn nếu sản phẩm có những giá trị ưu việt mà các sản phẩm khác không có như chất lượng tốt hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn hay bảo hành lâu hơn…

– Bắt chước giá là một sự lựa chọn an toàn, vừa tối đa hoá được lợi nhuận, vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh của sản phẩm

– Chọn mức giá thấp hơn để thu hút khách hàng, lấy số lượng bù lợi nhuận. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng sản phẩm có giá rẻ bất thường dễ bị đánh giá thấp về chất lượng.

Việc đưa sức cạnh tranh của sản phẩm vào giá bán thường được phản ánh rõ ở những ngành hàng thiết yếu, nơi khách hàng khó phân biệt được sự khác biệt giữa sản phẩm của các hãng khác nhau. Theo thời gian và tình hình kinh tế hằng năm, giá bình quân ngành lại khác. Doanh nghiệp có thể tham khảo mức độ thay đổi này bằng một số dụng cu theo dõi và đo lường như Damodaran.

Giá của sản phẩm, dịch vụ không bắt buộc phải được giữ vững mà có thể linh hoạt theo nhu cầu từ phía người tiêu dùng đối với mặt hàng doanh nghiệp cung cấp (Dynamic Pricing). Nói cách khác, giá sản phẩm có thể được điều chỉnh nhiều lần khác nhau theo giờ, ngày, tuần, hoặc tháng, phản ánh đúng xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Có thể kể đến những dịch vụ đặt xe sử dụng công nghệ cao như Uber, Grab, Delivery Now chính là những doanh nghiệp nổi bật ứng dụng triệt để Dynamic Pricing nhằm linh hoạt giá sản phẩm theo đúng nhu cầu đặt xe của khách hàng.

Lên/giảm giá lúc nào?

Vì tính linh hoạt của giá, doanh nghiệp nên thường xuyên thử nghiệm những mức giá mới, ưu đãi mới, hoặc kết hợp với nhiều giá trị và lợi ích mới để bán được nhiều hàng hơn với mức giá tốt hơn – điều kiện tiên quyết cho sự tồn vong. Doanh nghiệp có thể làm điều này hằng tháng với việc thử nâng giá sản phẩm đi kèm với một món quà hoặc dịch vụ đặc biệt và xem thử khách hàng có sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm của mình không. Tuy nhiên, việc điều chỉnh giá theo xu hướng tăng, nếu thực hiện một cách đột ngột, sẽ khiến nhiều khách hàng cảm thấy hoang mang và không còn trung thành với sản phẩm nữa. Thay vào đó, doanh nghiệp cần có lộ trình tăng giá kéo dài từ 2 đến 5 năm với mức tăng từ 5-10%.

Ở một chiều hướng ngược lại, nếu trong quá trình theo dõi tình hình kinh doanh, doanh nghiệp nhận ra giá quá cao khiến sản phẩm không tiếp cận được với đối tượng khách hàng đích, có thể giảm giá hoặc kèm quà tặng để tăng sales. Về lâu dài, việc giảm giá sản phẩm không phải là thủ thuật nên thực hiện trừ khi doanh nghiệp đang có đặt ra chiến lược bao phủ thị trường hoặc tất cả các đối thủ đều giảm giá. Giải pháp tối ưu là tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí bán hàng để tăng lợi nhuận mà vẫn giữ nguyên những giá trị đã cam kết đem đến cho người tiêu dùng. Các nhà kinh doanh đồ ăn thường áp dụng tốt chiến lược này bằng cách bán ra những món với kích thước bé hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

Làm gì với sản phẩm mới?

Với những thị trường đỏ, doanh nghiệp đương nhiên có thể định giá sản phẩm dựa trên giá bình quân ngành. Vậy còn những thị trường xanh, nơi sản phẩm có tính đột phá, sáng tạo, chưa từng có trên thị trường thì giá bán sẽ được tính toán như thế nào? Khi chưa biết thị trường sẽ chào đón sản phẩm dịch vụ mình cung cấp hay không, chưa biết các kênh phân phối có nhận bán sản phẩm của mình hay không, việc khảo sát thị trường và đưa ra dự đoán về nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm là điều cần thiết. Đó có thể là những bản khảo sát ngay tại điểm bán, qua email gửi đến những khách hàng sẵn có, hoặc thuê dịch vụ từ bên thứ ba. Cần lưu ý rằng với những mặt hàng mới, động lực thúc đẩy khách hàng đồng ý dùng thử chính là tính năng của sản phẩm.

Doanh nghiệp cũng nên mạnh dạn bán các mặt hàng mới với giá cao để thâm nhập thị trường và tận dụng thời điểm mà thị trường vẫn chưa quá nhạy cảm. Ví như khi ra mắt sản phẩm iPhone đầu tiên, Apple đưa mức giá bán lên đến 600 USD, cao hơn rất nhiều so với giá của đối thủ vốn chỉ ở mức 90 USD. Sau đó, hãng này điều chỉnh lại giá để mở rộng thị trường, đồng thời tối ưu hoá chi phí sản xuất bằng việc chuyển nhà máy sang Trung Quốc để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa tạo lợi thế cạnh tranh trước đối thủ sừng sỏ là Samsung.

Tuy nhiên, dù là sản phẩm mới hay không, chìa khoá thành công trong việc định giá sản phẩm đều phải dựa vào mức độ thấu hiểu khách hàng (thông qua trao đổi, khảo sát, thử nghiệm, tương tác thường xuyên), quan sát đối thủ cạnh tranh và có một chiến lược về giá cùng ngân sách trong vòng tối thiểu 3 đến 6 tháng tiếp theo.

Ông Bình lấy bằng tiến sỹ quản trị kinh doanh (DBA) tại California Southern University (CalSouthern University - Hoa Kỳ). Ông hiện đang giữ chức Viện trưởng viện Leadman Tp.HCM và tham gia giảng dạy nhiều chương trình MBA, MPP tại Việt Nam như Fulbright (FETP), đại học Quản trị Paris (Pháp), đại học Andrews (Hoa Kỳ) cũng như tại các trường đại học lớn như Đại học Mở, Đại học Quốc gia Tp.HCM. Ông là tác giả của nhiều cuốn sách về nguyên lý kế toán, quản trị và tài chính.