Thách thức của ông chủ Tesco

Thách thức của ông chủ Tesco

Tesco, nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới về doanh số vừa sa thải CEO Philip Clarke. Người ta đang chờ xem Dave Lewis, người kế nhiệm Clarke sẽ làm gì để đưa Tesco ra khỏi khó khăn?

Chuyện kinh doanh Tác giả

DoanhNhanOnline – Tesco, nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới về doanh số vừa sa thải CEO Philip Clarke. Người ta đang chờ xem Dave Lewis, người kế nhiệm Clarke sẽ làm gì để đưa Tesco ra khỏi khó khăn?

T-584

Dave Lewis đến từ Tập đoàn Kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever. Gần đây nhất Lewis là phụ trách bộ phận các sản phẩm chăm sóc cá nhân của tập đoàn này. Ông là người bên ngoài đầu tiên cầm cương tại một chuỗi siêu thị Anh có 95 tuổi đời.

Vì đâu nên nỗi?

Trong suốt 3 năm giữ chức Tổng giám đốc Tesco, Philip Clarke luôn cho thấy mình là một nhà lãnh đạo có tầm nhìn. Ông thường xuyên thúc giục các nhà bán lẻ phải “đi đầu trong cuộc cách mạng nếu không muốn trở thành nạn nhân của nó”. Liệu vào ngày 21/7 vừa qua, Tesco tuyên bố Clarke sẽ không còn giữ chức Tổng giám đốc. Thông tin này xuất hiện cùng lúc với một khuyến cáo rằng, lợi nhuận trong 6 tháng đầu năm 2014 sẽ “thấp hơn mong đợi” và nhà bán lẻ này đã chứng kiến doanh số bán sa sút tại các cửa hàng diễn ra ít nhất trong 3 quý liên tiếp của năm. Tại Anh, thị trường đóng góp tới 2/3 doanh thu của tập đoàn, thị phần của Tesco cũng bị giảm xuống.

Vấn đề là thị trường đang đi nhanh hơn cả Clarke và theo những cách mà ông không thể nào ngờ được. Thứ nhất, người dân ngày càng ăn ở ngoài nhiều hơn ở nhà. Thứ hai, hình thức mua sắm trực tuyến đã kéo khách hàng ra khỏi các cửa hàng, siêu thị lớn. Và một lý do quan trọng hơn cả là cuộc suy thoái kinh tế những năm qua đã khiến cho người dân phải hạn chế chi tiêu. Với mức lương trở nên eo hẹp, nhiều người mua sắm thuộc phân khúc trung bình đã phải tìm đến các chuỗi cửa hàng giảm giá như Lidl hay Aldi.

Người tiêu dùng nhận thấy giá bán dù rẻ, nhưng chất lượng cũng hợp lý và sau đó, họ tiếp tục tìm đến các cửa hàng giá rẻ để mua sắm. Khi tiết kiệm được một số tiền thì họ chọn mua hàng ở các siêu thị cao cấp hơn như Waitrose và Marks & Spencer. Bộ tứ 4 chuỗi siêu thị lớn của Anh gồm: Tesco, Asda, Sainbury’s và Morrisons lại bị kẹt ở ngay phân khúc giữa. Mặc dù doanh số bán hàng tạp hóa toàn thị trường tăng 2% so với cùng kỳ năm trước trong suốt 12 tuần kết thúc vào ngày 22/6, nhưng doanh số bán của 4 chuỗi này gần như không tăng lên, theo hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel.

Đây không chỉ là một vấn đề tại Anh. Người mua sắm đang rời xa các cửa hàng, siêu thị lớn vốn là kênh phân phối chủ lực của Wal-Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp). Thị phần của các chuỗi cửa hàng lớn đang bị “gặm nhắm” bởi các kênh như chợ, nhà hàng và các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon và Ocado (Anh). Hãng Nghiên cứu thị trường Planet Retail dự đoán, kênh siêu thị sẽ tăng trưởng chậm hơn tất cả các kênh còn lại trong giai đoạn 2013-2018.

Tesco rơi vào nhóm này và tình hình kinh doanh lại có vẻ khó khăn hơn so với những đối thủ cùng cảnh ngộ. Doanh số bán của tập đoàn đã giảm gần 2% trong năm tài chính kết thúc vào tháng 6 trong khi doanh số bán của Asda (thuộc sở hữu của Wal-Mart) và Sainsbury’s lại tăng 3% hoặc cao hơn. Thực ra, Clarke đã nỗ lực rất nhiều như tân trang siêu thị, mở thêm quán ăn, café, thậm chí đưa cả phòng tập gym vào siêu thị để hấp dẫn người mua sắm hơn, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến hoặc mở nhiều cửa hàng nhỏ trong khu vực để tiện cho người dân ghé qua mua sắm hàng ngày. Thế nhưng, ông vẫn không thuyết phục được người tiêu dùng rằng, Tesco mang lại giá trị cao hơn các nhà bán lẻ giá rẻ hoặc có chất lượng thuộc vào hàng cao cấp.

Đó cũng là nhận xét của Natalie Berg, chuyên gia phân tích của Planet Retail. Theo bà, Clarke ra đi là vì ông đã thất bại trong việc xây dựng cho Tesco một nhận dạng thương hiệu rõ ràng: hoặc là một nhà bán lẻ chất lượng cao hoặc là một nhà bán lẻ giá rẻ. Từ năm 2010 đến năm 2013, Tesco đã tăng giá bình quân 4,6% mỗi năm trong khi chuỗi siêu thị đối thủ Asda tăng chỉ 2,4%, theo hãng nghiên cứu Bernstein. Tesco tính giá cao hơn tới 4-5% đối với các hàng hóa có cùng thương hiệu so với Asda. Thậm chí với các cửa hàng được tân trang, làm mới lại Tesco cũng không tạo nhiều tiếng vang về chất lượng và dịch vụ để “biện minh” cho mức giá bán cao hơn của tập đoàn.

Theo Bernstein, các chuỗi siêu thị Anh đang trong giai đoạn mở màn của một cuộc chiến giá trên diện rộng và Tesco không ở vị thế tốt để thắng trong cuộc chiến này. Xét theo phần trăm trên doanh số bán, chi phí của Tesco cao hơn 3% so với Asda.

Sức ép của người kế nhiệm

Hội đồng quản trị Tesco đã chọn Dave Lewis để đưa Tesco ra khỏi tình hình kinh doanh ảm đạm. Không giống như Clarke, người đã đi xếp hàng trên các quầy kệ ngay từ thời niên thiếu, Lewis chưa bao giờ là một nhà bán lẻ cả. Cả sự nghiệp của ông là ở Unilver và gần đây nhất là phụ trách bộ phận các sản phẩm chăm sóc cá nhân của tập đoàn này. Ông là người bên ngoài đầu tiên cầm cương tại một chuỗi siêu thị Anh có 95 tuổi đời.

Đây chính là điểm khiến cho nhiều người nghi ngờ về khả năng lội ngược dòng của Tesco dưới sự lèo lái của vị tổng giám đốc mới. Ông xưa nay chỉ đóng vai trò là nhà cung cấp hàng cho các nhà bán lẻ như Tesco. Nay ở vị trí là nhà bán lẻ, liệu ông có thể làm tốt? Ông có thể biết cách chơi trong cuộc chiến về giá, nhưng liệu ông có đủ kinh nghiệm và trình độ chuyên môn để chỉnh đốn một chuỗi siêu thị lớn như Tesco nhằm đáp ứng nhu cầu của người mua sắm?

Hiện tại, vẫn chưa rõ kế hoạch của Lewis trong việc vực dậy Tesco. Theo một số chuyên gia phân tích, người tiền nhiệm Clarke đã đi theo con đường đúng khi nâng cấp các cửa hàng lớn trong khi đầu tư vào mảng bán hàng trực tuyến và kênh cửa hàng tiện lợi.

Bà Berg, thuộc Planet Retail, khuyên Tesco nên đánh vào điểm yếu của các cửa hàng giảm giá, đó là dịch vụ sơ sài và thiếu kênh bán hàng trực tuyến. Còn chuyên gia phân tích Bruno Monteyne của Bernstein thì cho rằng, Tesco nên đưa ra một kế hoạch triệt để, đó là các cửa hàng lớn nên được phân khúc thành cấp thấp, cấp trung và cấp cao, tương xứng với mỗi cấp là một chính sách giá và dịch vụ phù hợp.

Rõ ràng, có một danh sách dài những thứ cần làm đang chờ đợi Lewis ở phía trước. Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra là liệu Tesco đã sẵn sàng cho những thay đổi lớn và triệt để như thế? DN

(Tổng hợp từ The Economist)

Tác giả: Thành Lợi

Bài viết liên quan